종종 경영진은 시장 점유율 향상을 위해 다양한 경로를 고려한다. 구성원마다 전문성이 다른 만큼 우선시해야 할 것이 무엇인지에 대한 시각도 제각각일 수 있다. 가령, 라이센스 IP로 시작해야 할까? 파이프라인 자금 지원을 위해 투자자들을 확보할 것인가? 성장 가속화를 위한 추가 팀원 고용이 우선인가? R&D 성장에 더 초점을 맞추어야 할까? 등 회사가 어떤 단계에 있는지, 그리고 어떻게 기존 시장 참가자들을 따라잡느냐에 따라 주요 목표가 달라질 것 이고, 결정된 특정 목표에 주력하는 것이 중요할 것이다.

최선의 방향성을 형성할 수 있는 사업개발 방향을 고민하는 제약사를 위해 새로운 토픽 바이오테라피 마켓 리더 ‘AO Biome Therapeutics’ 초기 비즈니스 개발 전략을 조명한다.

 # AOBiome 치료법 소개 - 최근 성과

지난 2013년 설립된 ‘AO바이옴테라피틱스’는 인체 마이크로바이옴 내에서 암모니아 산화세균(AOBs)을 복원하는 치료제를 개발한다. 현재 파이프라인은 가려움증/아토피성 피부염, 여드름 및 로사케아에 대한 치료적 징후를 특징으로 한다. ‘AOBiome’ 주요 제품 후보인 ‘B244’는 현재 임상 2b상 단계에 있다.

지난 2021년 11월, AOBiome Therapeutics는 라이브 국소 생체 치료법을 사용한 역대 최대 규모 임상시험을 시작했다. 25개 주 56개 임상현장에서 547명의 실험대상자로 구성된 AO바이오옴은 가려움증 치료와 아토피 피부염 증상에 긍정적인 결과를 낳았다. 환자 증상은 34.3% 감소해 개발자가 마이크로바이옴 산업에서 지속적으로 견인력을 얻을 수 있는 높은 잠재력을 보여줬다

AOBiome은 임상 치료 상용화가 몇 년의 기간이 남아 있는 파이프라인이 있음에도 불구하고 간접적으로 990만 달러 수익을 창출했다. 어떻게 가능했을까? 그것은 바로 인접 시장에 진출했기 때문이다.

  # 임상시험 시작 동시에 수익·초기 시장 수요 창출 위한 소비자 라인 출시

2014년, AO바이옴이 임상시험을 시작하려 할 때, 개발자는 인접한 시장인 화장품 산업에 진출하기 위한 전략적 결정을 내렸다. 그 선택은 궁극적으로 AO바이오옴이 더 빠른 속도로 시장에 기술을 선보일 수 있게 했다.

임상시험을 시작하는 동안 AOBiome은 초기 미국 수요를 주도하기 위해 코스메슈티컬 자회사인 ‘Mother Dirt’를 설립해 연구 목표를 지원했다.

미국 코스메슈티컬 산업은 신기술 조기 채택률로 알려져 있다. 새로운 치료법은 종종 인식 및 정보 격차를 포함해 채택에 대한 장벽을 극복해야 한다. 박테리아 기반 치료나 관리는 미국 소비자 단체들에게 익숙한 개념이 아니다.

임상시험 완료 훨씬 전 소비자 직통 라인을 출시함으로써 개발자는 초기 브랜드 옹호자를 효과적으로 생성할 수 있었다. AO바이옴은 그들이 생명공학 분야 내에서만 존재했다면 할 수 있었을 수년 전에 그들 해결책의 진정한 가치에 대해 효과적으로 시장을 교육하기 위해 박테리아 주변에 브랜드를 구축할 수 있었다.

소비자 그룹 내에서 기술 조기 채택률을 높임으로써, AO바이옴은 치료제 최종 사용자와 직접적인 연결을 형성했다. 브랜드 충성도와 실제 사용사례를 생성함으로써 AO바이옴은 임상 징후가 장기적으로 받게 될 수요 수준을 효과적으로 예측할 수 있었다

종종, 환자들은 제공자들에게 새로운 적응증을 꺼내는 첫 번째 사람들이다. 환자들은 그들 의료 문제에 대한 잠재적인 해결책을 찾기 위해 구글을 통해 자가 교육을 한다. 그들은 자신들이 발견한 치료법이 좋은 선택인지 아닌지를 확인하기 위해 피부과 전문의와 같은 전문가들에게 의지한다. 최종 사용자 레이더에 먼저 착지하면 우선 순위인 B2B 대상에 연결할 수 있는 Domino 효과가 발생할 수 있다.

그러나, 목표 최종 사용자 연결은 시장 주도형 사업개발 접근 방식을 활용해야만 형성할 수 있다.

  # 인접 시장에서 수용 가속화 위한 시장 주도적 접근 방식

마더더트(Mother Dirt)는 과학과 함께 제품 최전선에서 출시됐다. AO바이옴 사업 확장은 고객 중심 개념에 초점이 맞춰졌고, 이 브랜드는 진정한 인간적이고 접근하기 쉬운 주제를 활용해 최종 사용자를 소외시킬 수 있는 장벽을 줄이려고 했다.

기술적이고 과학적인 전문용어 대신 회사는 어린 시절과 다시 연결되고, 자연을 탐험하고, 청결 의미를 재정의하는 주제와 박테리아를 연관시키는 소비자 지향적인 메시지를 선택했다. AO 바이옴은 올바른 고객층을 위한 올바른 메시지 포인트를 활용하여 미국 고객들에게 Mother Dirt 브랜드 진정한 가치를 전달했다.

마더더트(Mother Dirt) Jasmina Aganovic 대표는 미디어 인터뷰를 통해 "우리 목표는 그들이 이 행성의 모든 보편적인 사람들이 우리의 가치들과 연결될 수 있도록 하는 것"이라고 밝혔다. 접근 가능한 테마를 만드는 것은 소비자 그룹 간 관계를 구축하는 데 중요할 뿐만 아니라 제약서 개발자들이 투자자와 파트너를 포함한 이해 관계자들과 연결하는 것도 중요하다

과학적 개념은 종종 외부인들이 이해하기 어려울 수 있다. 생명공학 회사들은 특정한 목표 이익과 가치에 맞는 다른 이야기들을 형성할 필요가 있다. 이렇게 함으로써 잠재적 이해 당사자는 시장에 대한 회사 지표 가치를 보다 신속하게 파악할 수 있다.

전략적 포지셔닝은 잠재적인 장벽을 억제하는 데 도움이 됐다. 샤워기를 마이크로바이옴 스킨케어 스프레이로 대체하자는 아이디어는 아침 준비 시간을 절약하는 방법으로 자리 잡았다.

마더더트(Mother Dirt)는 일반적으로 사용되는 소비자 제품 성분과 제품 라인을 비교했다. 가정 브랜드들 잠재적인 독성 부작용을 알리고 소비자들에게 전통 시장 상품들 사용 위험성에 대해 교육시켰다. 이렇게 함으로써 브랜드를 건강과 웰빙을 위한 최적 솔루션으로 자리매김할 수 있었다.

또, 강력한 포지셔닝 외 메시지를 대상 시청자에게 연결하기 위한 효과적인 커뮤니케이션 채널이 필요했다. 하이터치 아웃리치 프로그램과 고객 서비스 프로그램을 혼합해 다양한 접점의 잠재 고객에게 메시지도 전달했다. 고객 중심 오퍼링에는 얼리 어답터들이 솔루션을 사용할 수 있도록 안내하고 초기 시장 피드백을 수집하기 위한 1:1 전화 통화 및 설문 조사가 포함됐다.

강력한 비즈니스 개발 전략을 알리기 위해서는 초기 시장 피드백을 수집하는 것이 중요하다. 데이터 포인트를 활용하여 회사 오퍼링이 이미 받고 있는 수요를 효과적으로 보여줌으로써 임상 징후가 잠재적으로 긍정적인 미래에 대한 전망을 제공할 수 있다.

 # 수요 창출 전략 비즈니스 개발 파이프라인 통합

AO바이옴테라퓨틱스는 화장품 산업에 뛰어들어 즉각적인 성과를 낸 생명과학 회사 중 하나일 뿐이다

현재 990만 달러의 마더더트(Mother Dirt)는 2014년 이후 명품 소매업체 Harvey Nichols와의 최근 협업 및 업계 최고 출판물(New York Times, Allure, Women's Health 포함)에 주요 성공을 거두고 있다. 비즈니스 전략 일환으로 인접 시장으로 기술을 확장하려는 제약사들은 이러한 성공적 제약사 사업 개발 사례를 통해 배울 수 있는 부분들이 있다.

전반적으로, 비즈니스 개발에 있어 만능 접근 방식은 없다. 조직의 장기적인 목표를 가장 잘 지원할 수 있는 접근 방식을 찾는 것이 관건이다.

▷BDMT Global 공동 설립자/사이언스 헤드 이재익 박사 :jake@bdmtglobal.com

▷BDMT Global 사업 개발 및 마켓 혁신 매니징 파트너/보스톤 에머슨 대학 마케팅 임수지 교수: sim@bdmtglobal.com