이미 전성기를 지난 고지혈증 치료제, 당뇨병 치료제 등 생활습관질환 치료제들은 이미 특허만료를 맞았거나 향후 몇 년 내에 특허가 만료돼 매출이 급감할 것으로 예상되고 있다.
각 제약사들은 향후 생존을 위한 비용절감책의 일환으로 영업조직 구조조정을 실시해오고 있는 가운데 일단 그 수도 줄고 있지만 영업중점 제품들에 전문약이 많아짐에 따라 기존과는 다른 영업 인력이 요구되고 있다. 우리나라도 전문의약품의 도입이 늘고 있는 추세라서 미국에서 일어나고 있는 변화들이 시사하는 바가 적지 않다.
깊은 과학적·임상적 전문성 중요
대중적 시장 약물에서 전문의약품으로 전환하는 제약사들은 많은 마케팅 측면의 시사점에 부딪히게 된다. 전문의약품은 희귀질환 및 특정 질환의 하부유형 치료제로서 그 시장은 훨씬 더 소규모이며 표적형이다.
따라서 훨씬 소규모의 영업인력이 요구된다. 또한 그러한 약물은 복잡한 제품 경향이 있기 때문에 프로모션을 위해서는 보다 과학적으로 교육받은 영업사원들이 있어야 한다.
PricewaterhouseCoopers의 제약·생명과학 자문부문 Todd Evans 소장은 “이러한 질환들은 국제적 또는 전국적으로 아주 소수의 전문의 커뮤니티에 영향을 미치는 매우 소수의 전문화된 전문의들에 의해 주도되기 때문에 수천 명의 영업사원이 필요하지 않다”며 “이는 주어진 세부 질환 분야에서 소수의 전문 핵심그룹과 함께 사고 및 의사결정에 인간적으로 영향을 미치는 능력과 더불어 매우 깊은 과학적·임상적 전문성이 중요하다는 것을 시사한다”고 말했다.
전문의약품 영업사원들은 더 깊고 폭넓은 교육을 받고 활용 가능한 치료 선택권의 역학을 이해할 필요가 있다. 화학, 임상연구 및 기술과 치료제 적용에 대해 학위를 받을 정도로 깊은 훈련을 받게 되리라는 것.
전문의약품은 치료제 당 약가가 높기 때문에 훨씬 더 넓은 임상적 유효성 및 결과에 기반한 약가의 증거가 있어야 한다. 또한 이들 제품들은 점적이나 주사로 투여되는 경향이 있어 집중적인 환자 교육 및 모니터링도 요구된다. 비용은 각기 다른 급여 절차로 여러 지불 센터 및 예산에 분산될 수도 있다.
환자 중심적 태도 전환 요구
전문의약품 분야에서 근무하려면 제품중심 태도에서 헬스케어 및 환자 중심 태도로 전환이 필요하다. Evan 소장은 “이것이 제약프로모션 방법 및 대상에 주는 함의는 극적인데 환자에 있어 더 나은 결과로 이끌고 보완해주는 많은 서비스들의 네트워킹과 많은 관련이 있다”고 설명했다.
이 분야에서는 환자의 충실도와 지속도가 중요한데 이들 제품은 잠재적으로 혹독한 이상반응이 있을 수 있다. 환자가 향후 나타날 수 있는 이상반응에 대한 전망을 어느 정도 확실하게 이해하고 있지 못 하다면 치료를 끝내지 못 해 치료 결과를 얻지 못 할 가능성이 크다.
따라서 환자들이 부작용을 견뎌내도록 하는 해결책이 무엇일지 전개시키고 이해하기 위해 환자, 의사와 프로모션 인력을 위치시키고 있느냐가 관건이라는 지적이다.
제품 외에 추가적인 서비스를 전개하고 그 이상의 목표에 더 관여하게 되는 것은 제품과 기타 치료적으로 보완적인 서비스를 묶는 네트워크 된 모델이라 할 수 있다.
치료 보완적 서비스에는 가정 의료설비, 간호전문가, 가정방문, lab value 수집, 진단적 수집 등이 있다.
전문의약품 영업사원들에는 환자들에 의지할 수 있는 방편이자 그들의 옹호자가 될 기회가 있다. 따라서 유능한 전문 영업사원이라면 환자의 입장을 이해하는 것이 필요하다.
Health Strategies Group의 전문의약품 시장 리더인 Rayna Herman은 “환자의 고충과 더불어 의사와 첫 치료제를 결정하고, 치료 시작 후 유지하게 되는 요인을 이해해야 한다”며 “의사가 환자를 돕고 지속시키도록 돕는 데 중점을 두는 것은 특히 규제적·순응도 우려가 문제가 되고 있는 상황에서 중요한 환자 동력이 된다”고 강조했다.
특정 희귀 및 만성 질환 환자들의 전문화된 수요를 담당하는, 미국의 전국적 조직인 Centric Health Resources는 제품 유통에 있어 제약사들과 작업한다.
CHR의 Craig Kephart 사장은 “제약사들의 현장 영업인력과 작업하면서 발견한 것은 제품에 대해 더 많은 서비스를 포함시킬수록 더 많은 영업사원들이 의지할만한 대상으로 자리매김할 수 있으며 의사들과 대화해야 하는 이유도 더 많아졌다는 점”이라며 “전문 영업사원은 제품 특성뿐만 아니라 케어에 접근하는 법, 환자를 위한 보험급여 지원에 접근하는 법, 지지그룹 활동 및 특정질환이 있는 더 많은 환자들을 확인하는 활동에 대해 얘기할 수 있다”고 말했다.
영향력 커진 지불자 이해 관건
전문의약품 영업사원들은 치료제를 지시하는 주도적인 관리케어 계획의 관리 프로토콜을 더 잘 인식하고 통합하는 것이 필요하다. 모든 지불자들은 그들이 맡는 인구층에 주어진 각기 다른 우선 순위와 특권을 지니고 있다.
PwC의 Evans 소장은 “지난 20여년에 걸쳐 제공자와 지불자 집단간 치료제에 대한 영향력과 권위에 있어 상당한 전환이 있어왔다”며 “의문의 여지없이 지불자들이 훨씬 더 큰 영향력을 갖게 됐고 이들의 접근제한 및 구조는 15-20년 전에 비해 매우 효과적이 됐다”고 지적했다. 따라서 관리케어력이나 관리시장력에 대한 관심을 전통적 영업현장 인력에 훨씬 더 중요하게 결합시켜야 한다는 것.
지불자들은 점점 더 전문의약품 비용을 환자에게 전가하고 있다. Health Strategies Group의 Herman씨에 따르면, 주사제는 그 이득의 의학적 측면에서 약국적(pharmacy) 측면으로 이동하고 있으며 이는 의사의 관점에서는 진료에 미치는 다른 경제적 효과가 있다는 것을 의미한다. 보험급여 환경을 더 복잡하게 만드는 여러 가지가 일어나고 있으며 영업사원들은 고객들이 이를 잘 헤아릴 수 있도록 도울 필요가 있다는 지적이다.
전문화된 의약품의 성장으로 이미 제약 영업에 영향을 미치고 있는 제3자 지불자의 역할이 강조되고 있다. Managed Markets Practice Leader인 TGaS Advisors의 Brian Bamberger 부사장은 “영업인력의 95%가 의사에 중점을 두고 있지만 처방의 95%에 영향을 미치는 지불자들이 진정한 주도층”이라며 “상부 운영진들은 현재의 사업구조가 필요한 변화를 방해한다는 것을 인정하면서 제안 개발, 계약 및 분석이 바뀌고 있는 환경에서 핵심적 기술이라는 것을 깨닫고 있다”고 말했다.
이 회사의 ‘상업적 운영 벤치마크 연간 상황’ 2009년 버전에 따르면, 28개 대·중·전문 기업들의 고위 지도자들은 올해 가장 중요한 중점사항으로 현장 인력보다도 관리 시장(managed markets)을 꼽았다. 전문약 제약사들은 대기업이나 중간 기업보다도 이를 더 중시하는 경향을 보였다. 또한 현장인력, 마케팅, 관리시장 부문에서의 통합정도를 비율로 묻는 질문에는 56% 정도라는 답변이 나왔다.
Bamberger 부사장은 제약산업에 있어 관리시장, 영업 및 브랜드 팀 노력의 통합된 버전을 개발하는 것이 진짜 숙제라고 지적했다.
헬스케어 각 주체로 영역 확대
유능한 전문의약품 영업인력이 되기 위해서는 자신의 영역과 고객들에 대해 보다 친밀하게 아는 것이 필요하다. 제약산업에서 유능한 전문 영업인력의 대부분은 의사 진료실 이외의 조직과 관련이 돼 있다.
Health Strategies Group의 Herman씨는 “의학회든 환자이익집단이든지 유능한 영업사원의 83%가 연관돼 있다”며 “이는 헬스케어 체계의 각 부분들이 서로 어떻게 영향을 미치는지 알기 위해서는 그들이 자신의 영역 내에서 그러한 조직에 통합될 필요성을 인식하고 있기 때문”이라고 설명했다.
이러한 각 부분들이 서로 맞아떨어지는 방식을 이해하기 위해서는 훨씬 더 정교한 네트워킹 및 협상 기술이 영업사원들에 필요하다는 지적이다.
기존 일반 영업사원 처리 문제
전문의약품 영업에는 새로운 기술과 지식이 요구되는 가운데 마케터들은 기존 일반케어 영업사원들을 그대로 두고 전문의약품에 새로이 배치할 것인지, 아니면 처음부터 전문의약품 영업인력을 구축할 것인지 결정을 내려야 한다.
이에 대해 Veeva Systems의 Wallach 부사장은 “다수의 전문의약품은 병원에서 전달되기 때문에 영업사원들은 단순히 영향을 주는 것 이상을 할 수 있어 실제적으로 주문을 내릴 수 없겠지만 용이하게 할 수는 있다”며 “일반 영업사원 중 우수한 일부는 남겨둘 수 있어도 많이는 그럴 수 없다”고 말했다. 향후 5년에 걸쳐 우수한 영업사원의 프로필이 바뀌게 될 것이며 우수한 일반 영업사원이 우수한 전문 영업사원이 되는 것은 아니라는 지적이다.
Health Strategies Group의 Herman씨는 현재 일반 영업사원의 30-40%는 계속 둘만한 능력을 지니고 있는 것으로 추정하고 있다. 15-20년 전이라면 임상적 배경이 있는 사람들을 고용했겠지만 조사결과 임상적 배경은 그리 중요한 배경이 아니었다는 것. 중요한 것은 새로운 것을 배우는 능력이라는 설명이다.
전문의약품에 있어서는 의사 풀이 훨씬 더 작기 때문에 영업인력 자체도 일반 케어 부문에 비해 훨씬 더 작아지는 경향을 보일 것으로 예상되고 있다. 팀으로 판매하던 모델에 익숙해진 직원들에게 한 영역에만 책임을 지는 방식은 충격으로 다가올 수 있다. 우선순위를 정하는 법을 배우는 것이 핵심이 될 전망이다.
TGaS의 Sales Operation Practice부문 Jeff Wojcik 부사장은 영업조직이 변화하게 됨에 따라 새로운 현실에 맞는 경력, 직무 서술 및 훈련을 개발하는 것이 필수적이라고 지적한다. 과거에는 현장에 있던 사람들이 본사로 로테이션됐다가 다시 현장으로 돌아왔는데 현재는 복잡성 수준이 증가함에 따라 직무에 숙달될수록 그 자리에 계속 있는 경향이 있다는 것.
물론 빠르게 전문 영업인력을 구축하려는 기업에는 아웃소싱도 한 방법이 될 수 있다. 오래전부터 전문의약품 제약사들은 위험을 완화하고 보다 폭넓은 유형의 사원들을 제공하기 위해 PDI사와 같은 계약 영업 조직(CSO)을 활용해왔다.
PDI의 CEO인 Nancy Lurker는 “많은 전문 제약사들이, 특히 첫 제품이 출시되고 있는 경우라면 내부적으로 영업인력을 구축하는 것 보다 CSO를 활용하는 것을 훨씬 더 신중히 모색하고 있다”며 “제품 승인과 관련된 규제적 위험이 증가하는 가운데 그 과정을 거친 후 제품 라벨이 어떻게 바뀔지 모르는 상황에서 CSO 활용이 위험을 관리하는 방식이 된다”고 설명했다.
주요 제약사들이 영업인력 배치법을 재검토하고 있는 가운데 전통적으로 일반케어/전문케어/병원 영업사원으로 나누는 방식을 넘어 보다 다양한 유형의 영업사원을 모색하고 있는 중이다. 이들은 고객서비스 영업사원, 이미 구축된 시장 영업사원, 장기간 케어 및 병원 영업사원, 근무시간이 융통성 있는(flex-time) 영업사원으로 나누는 방식뿐만 아니라 완전한 역량을 구입하지 않고 디테일을 구입할 수 있는 방식도 고려하고 있다.
Lurker 사장은 “3가지 유형의 영업사원을 활용하는 대신에 융통성이 증가, 각기 다른 지리적 및 제품별 수요에 맞도록 5-6개 다른 유형의 영업사원을 활용하게 될 것”이라며 “이는 아마도 우리가 보게 될 가장 큰 변화일 것”이라고 말했다.
정량 → 정성적 … 지식 및 활동 증가 고려
더 이상 영업성공이 영업방문이나 마케팅 메시지 같은 한 가지 기준으로 정의될 수 없게 됐다. 전통적으로 사용돼 온 유용성 척도인 범위(reach), 빈도, share of voice 및 메시지 회신이 여전히 유용함에도 불구하고 이제 충분하지 않아졌다.
TargetRx의 Craig H. Scott 사장은 “얼마나 많이 방문했는지에 중점을 두기 보다는 고객들은 고객 상호작용의 질이 향상됐는지, 또 방문당 분수 보다는 제품 및 질병상태 지식 같은 것을 평가하는데 중점을 두고 있다”며 “확대되고 있는 영향력 있는 고객 유형을 만족시키고 환자 및 사업의 이익을 위해 그들의 처방행동을 성공적으로 변화시키는 것이 새로운 중요 기준이 됐다”고 설명했다.
이러한 새로운 전문의약품 모델에서 인센티브는 철저히 추가적으로 와야 한다. 대부분 제약사들은 의사수준 처방 데이터에 따라 실적 측정이나 인센티브 보상을 하는 요소가 있는데 하지만 여러 전문의약품 및 바이오의약품에 있어서는 그러한 정보에 접근할 수가 없다. 따라서 시장점유율은 인센티브 보상을 결정하는 유일한 요소나 그 중 하나도 될 수 없다는 지적이다. 대신 고객 만족과 관련된 요소가 고려될 수 있다는 것.
영업실적 관리기업인 Callidus Software사의 전문가들은 의사와의 상호작용 양에서 그 질로 모델이 이동 중이라는데 동의한다. 또한 새로운 상업 모델에는 영업사원들이 의사들을 전문화시켜 보는 것처럼 보다 더 융통성 있으며 혁신적인 보상계획이 필요하다는 것. 대부분 조직에서는 현장에서의 영업사원 행동을 변화시키기 위해 보다 정성적(qualitative) 수단 및 관리를 보상 계획 구조에 추진하려 하고 있다.
전문의약품에 있어서는 신규 처방의 성공을 결정하는데 있어 총 처방이 중요하다. 이는 환자들이 치료의 풀코스를 완료하지 않는다면 가장 중요한 지불자, 의사, 환자가 이를 실패로 보기 때문이다. 전통적 영업인력들은 신규 처방을 찾고 그 나머지(처방을 유지하는 것)는 저절로 되도록 하거나 다른 부분에 맡겼었는데 전문의약품에서는 그와 매우 다르다는 지적이다.
아울러 영업사원의 지식 및 활동 범위 증가를 고려해 인센티브가 조정돼야 한다는 것. 회사들은 더 경험이 많고 숙련된 영업사원 보유를 원할 것이고 따라서 개인들이 이를 커리어 기회로 볼 수 있도록 인센티브를 개발하게 될 것이란 전망이다.
관리시장 기술이 현장 영업인력 및 제품 마케팅 모두에 있어 가장 중요해질 수 있어 실적 측정 및 인센티브 체계에 있어서도 새롭게 우선순위가 될 것이라는 의견도 있다. 이는 활발한 제안 개발, 계약 및 pull-through, 또한 영업 인력과 관리시장이 얼마나 밀접하게 협력할 수 있었냐는 것과 더욱 관련이 많게 될 것으로 예상된다.
전문영업인력 디테일링 수단
융통성 제공이 가장 중요한 조건
전문의약품 제약시장은 빠르게 성장하고 있지만 아직 정보기술 및 서비스 면에서는 제대로 갖춰져 있지 못 한 상황이다. 기존의 일반적인 영업 자동화 체계에서는 전문 영업인력의 독특한 수요를 충족시키지 못 하고 있다.
기본 케어와 전문 케어의 가장 큰 차이점은 특정 영역에서 가장 영향력 있는 의사들을 결정
하는 고객 타깃팅에서 나타난다. 전문의약품 영역에서는 처방량에 따라 의사들 순위를 정하는 처방데이터를 얻기가 쉽지 않다. 단일한 자료 출처가 존재하지 않기 때문. 따라서 전문의약품 영업인력은 다양한 출처의 자료들을 어디서든 접근할 수 있는 단일 저장소로 모을 수 있는 기술을 필요로 한다.
기본케어 시장에서는 1년에 한 번 이상 변화를 줄 필요가 없었으나 전문의약품 시장에서는 사업과정이 한 달에 한번 또는 분기별로 변하고 향상될 수 있다는 지적이다. 따라서 이 시장에서는 1년에 한번 이상 변화를 주지 않는다면 경쟁력을 유지할 수 없게 된다. 그러므로 훨씬 더 신속하게 변화할 수 있는 자동화 수단 및 자료와 자료제공자가 필요하게 된다.
지난 2년간 전통적 방문-샘플-디테일 체계에서 훨씬 더 특화되고 융통성 있는 체계로의 전환이 있었다. Veeva Systems에서는 전문 영업인력 관리를 위한 VBioPharma Specialty Care Edition이라는 제품을 개발해왔다. 이는 상세한 회계관리, 방문 계획 및 일정과 융통성 있는 방문 보고를 시각지능과 결합시킨 제품. 이 시스템은 통합된 모바일 및 분석기를 통해 온라인과 오프라인으로 운영될 수 있다.
이 제품은 회계 프로필링, 영향력 영역 맵핑, 방문 스케줄링 및 루트 관리, 융통성 있는 방문보고, closed-loop 회계 계획, 실험 기능도 제공한다. Veeva Systems의 Matt Wallach 부사장은 “이러한 제품 기반에 있는 플랫폼이 융통성을 준다”며 “융통성이 제품의 핵심이며 그로 인해 고객들이 업드레이드 능력을 잃지 않으면서 환경 설정을 많이 바꿀 수 있다”고 말했다.
한편, 제약사들이 보다 표적형인 전문의약품으로 전환함에 따라 마케터들이 변화하는 제품 믹스에 영업모델을 적응시키도록 도울 수 있는 대체적 영업채널 및 온라인 의사접근 프로그램이 쓰일 수 있다. 전문의약품들은 복잡한 임상적 문제를 수반하기 때문에 이러한 제품 영업사원들은 처방의사들과 상호작용하는 것이 가장 중요하다.
Aptilon사의 사업개발 수석부사장인 Mark Gleason씨에 따르면 라이브 비디오 디테일링은 전문의약품의 적절한 사용에 대해 처방자들을 교육시키는데 가장 적합한 방식이다.
이러한 라이브 상호작용은 처방의사들이 편리한 시간과 장소에서 이뤄지는데 특히 의사가 집에 있는 동안, 밤이나 주말에도 가능하다. 특히 근무시간 중 영업사원의 방문을 금지하는 병원에 있는 전문의나 일반의들도 이를 활용할 수 있다는 것. 이를 통해 마케터들은 그렇지 않으면 접근할 수 없는 의사들에 접근할 수 있으며, 관찰 결과 라이브 비디오 디테일 세션에 약 15분 참여한 전문의들은 전문 영업인력들과 매우 높은 수준의 대화에 개입하는 것으로 나타났다는 설명이다.
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