[팜뉴스=김태일 기자] 지난해 K뷰티가 프랑스를 제치고 미국 화장품 시장에서 선두에 올랐다. 미국 시장에서 K-뷰티 붐을 일으킨 지 10여 년 만이다. 한국 화장품 대미 수출은 2416만 달러를 기록한 2006년 이후 지속적인 증가세를 이어왔다. 

마스크팩과 BB크림, 달팽이 크림 같은 특정 제품이 미국 시장에서 크게 주목받으며 미 소비자들에게 존재감을 알린 K-뷰티는 새롭고 혁신적인 제품을 찾는 MZ 세대를 공략하며 입지를 넓혀 나갔다.

지난해 한국의 화장품 대미 수출 규모는 전년 대비 54.3% 증가한 17억100만 달러를 기록했다. 미국 화장품 수입시장 점유율은 전년보다 5.9%포인트 상승한 22.4%로 나타났다. 한국 화장품이 미 수입시장에서 1위에 오른 것은 이번이 처음이다. 오랜 라이벌인 프랑스는 수출액이 전년 대비 9.6% 증가하는 데 그쳐 12억6300만 달러를 기록, 한국에 1위 자리를 내줬다.

온라인 유통 채널 강화 전략의 성공

최근 몇 년간 K-뷰티가 미국 시장에서 두드러진 성장세를 보인 배경에는, 온라인 유통 채널을 통한 진출 확대가 핵심적인 요인으로 작용했다. 시장 조사기관 유로모니터에 따르면 코로나19 팬데믹 영향으로 2020년 미국의 뷰티⸳퍼스널케어 제품의 온라인 판매 비중은 전년 대비 9%포인트 넘게 증가한 26.2%를 기록했다. 이후 온라인 매출 비중은 꾸준히 늘어 지난 2023년 29%까지 성장했다. 업계 관계자들은 K-뷰티 브랜드들이 아마존 플랫폼을 효과적으로 이용해 미국 시장에 진출한 것이 중요한 성공 전략이 됐다고 전했다.

모건스탠리는 오는 2025년까지 뷰티 부분에서 아마존의 시장 점유율은 14.5%로 증가해 월마트를 따라잡을 것으로 예상했다. 연회비 지불 고객에게 최저 주문 금액 없이 이틀 만에 배송을 완료하는 편리성과 오픈마켓 방식을 통한 선택의 다양성, 실제 사용자의 리뷰 확인이 가능하다는 점은 뷰티 소비자에게 큰 매력으로 작용한다. CIRP의 아마존 프라임 회원 수 추정치는 2024년 현재 1억8010만 명으로 미국 소비자의 75%에 이른다.

아마존도 K-뷰티의 성장 가능성을 높게 보고 지원을 강화하고 있어 중소 브랜드들의 진출 기회가 더욱 확대되고 있다. 지난 4월 11일 현재 미국 아마존 사이트에서 스킨케어 베스트셀러 50개 제품 가운데 10개가 한국산 제품으로 조사됐다.

대표적인 K-뷰티 브랜드로는 코스알엑스(COSRX)와 조선미녀를 꼽을 수 있다. 두 브랜드 모두 아마존에서 큰 화제를 모으며 일부 제품이 매진되기도 했다. 높은 품질과 합리적인 가격이 소비자 만족도로 이어진 덕분이다. 아마존에서 성공은 미국 시장에서 유통망을 넓히고, 브랜드 입지를 다지는 밑거름이 될 수 있다.

이밖에 올리브영 글로벌, 예스스타일 등 직구 플랫폼과 오롤리(Ohlolly), 스킨 큐피드(Skin Cupid) 같은 K-뷰티 전문 온라인 쇼핑몰, 코스트코, 타겟 등 미 대형 소매업체들도 온라인 채널을 통해 한국 화장품을 판매 중이다. 온라인을 중심으로 과거보다 K-뷰티 제품을 구매할 수 있는 채널이 더욱 다양해지고 강화되고 있는 양상이다.

인디 브랜드의 성장, K뷰티 주목

인디 뷰티 브랜드에 대한 높은 관심도는 미국 시장 내에서 K-뷰티가 주목받는 또 다른 요인으로 작용했다. 그간 뷰티 시장에서 보지 못했던 참신한 제품이 미국 소비자들의 니즈에 부합했다는 분석이다. 특히 시장에서 압도적인 강세를 보이고 있는 K-뷰티 스킨케어 제품은 혁신적인 기술이나 기능성 성분을 강조하고, 동시에 피부에 큰 자극을 주지 않는다는 점이 소비자들 사이에서 높게 평가되고 있다. 또 지속 가능한 뷰티나 사용자 편의 기반의 패키징 등도 브랜드 인지도가 낮은 미 뷰티 시장 내에서 K-뷰티가 주목받는 이유로 꼽힌다. 인디브랜드의 성장은 벤처기업 무역 동향에서도 확인할 수 있다. 벤처기업협회가 공개한 '벤처기업 무역 동향' 자료에서도  따르면 벤처기업의 대표 수출 품목은 △화장품(품목코드 3304 한정)으로 확인됐다. 화장품을 수출한 벤처기업은 906개사이며, 이는 전체 벤처기업의 9.1%다.

인디 뷰티(Indie Beauty) 브랜드는 인지도가 높은 메이저 브랜드가 아닌 독립적으로 태생해 독특한 브랜드 스토리와 철학, 개성을 지니고 있는 것이 특징이다. 브랜드 인지도보다 새롭고 혁신적인 제품을 찾는MZ세대를 중심으로 인디 뷰티 시장은 최근 수년간 빠른 속도로 성장했다. 

닐슨IQ가 지난 2023년 발표한 보고서에서 인디 뷰티 브랜드는 가파른 성장을 기반으로 뷰티 시장의 한 부분을 담당하고 있다며, 시장 규모는 305억 달러로 전체 뷰티 카테고리의 32%를 차지하고 있다고 밝혔다. 보고서는 또 인디 뷰티 매출의 연간 성장률이 15.7%로, 같은 기간 전체 뷰티 매출 증가율 9.9%를 상회했다고 전했다.

소셜미디어도 K-뷰티 성공 전략의 큰 축이다. 한국 화장품은 틱톡이나 인스타그램, 레딧 등에서 자주 언급되는 단골 소재다. 소셜미디어 사용자들은 대중의 눈길을 끌 만한 새로운 제품을 소개하거나 사용 후기 등을 비디오나 사진을 통해 공개하며 사용자들과 정보를 공유하고 있다. 일반인의 제품 사용 후기가 입소문을 타면서 구매로 이어지고 있다. 또 미국 내에서도 소셜미디어와 쇼핑 플랫폼을 결합한 소셜 쇼핑 시장도 성장하고 있어 미국 내 K-뷰티 시장의 성장에 있어 소셜미디어의 영향력은 더욱 커질 전망이다. 

미국은 세계 최대 규모의 뷰티 시장으로 꼽힌다. 유로모니터에 따르면 지난 2023년 미국 뷰티∙퍼스널케어 제품 시장 규모는 전년 대비 7.7% 성장한 1191억5970만 달러에 이른다. 

KOTRA 뉴욕무역관은 세계 최대 규모의 뷰티 시장 미국에서 한국 화장품이 지속적인 성장을 통해 미 최대 수입국으로 부상한 것은 의미 있는 성과로 특히 중소브랜드가 주도했다는 점에서 더욱 주목할 만하다"라면서 "미국은 시장 성장의 가능성이 높고, 소비자들 사이에서 K-뷰티에 대한 높은 호감도가 형성되어 있어 뷰티 업계에 매력도가 높은 곳"이라고 평가했다.

이어 "트럼프 행정부가 들어서고, 주요 교역국을 대상으로 한 상호관세 부과와 그 외 국가들을 대상으로 한 10%의 보편관세는 미 화장품 시장의 주요 변수로 떠올랐다"라면서 "한국 수출 기업들은 온라인 플랫폼과 소셜미디어 등을 적극 활용한 진출 전략을 모색함과 동시에 현 관세 부과 상황 등을 면밀히 검토하고, 이를 토대로 가격 정책 등을 수립할 수 있어야 한다"고 조언했다.