[팜뉴스=김태일 기자] 중국, 일본 등 아시아 주요 시장에서 남성 화장품 시장이 성장세를 보이고 있다. 피부 미용에 무관심하던 과거와 달리 남성들도 꾸준히 관심이 증가하고 있는 것이 주요 이유다.

중국은 남성 화장품 시장 확대에 로컬 브랜드들이 성장세를 보이고 있으며, 일본은 2030은 물론 40대까지 화장품에 대한 관심이 높아지고 있다.

중국 화장품 시장 성장에 로컬 브랜드도 경쟁 참여

중국 소비자들의 피부관리에 관한 의식이 변하면서 중국 남성들 또한 피부관리에 관심을 가지기 시작하고 있다. 중국 제일재경(第一财经)에서 발표한 ‘2023 뷰티 소비 트렌드’ 에 따르면, 남성 10명 중 6명 이상이 자신을 위한 스킨케어 제품을 구매하고 있다고 밝혔다. 또한, 컨설팅사 관옌톈샤(观研天下)에 따르면, 피부관리에 관심이 있는 중국 남성 소비자층이 확대되면서 스킨케어 산업이 중국 남성 뷰티 산업의 60% 이상을 차지하고 있다.

중국 남성 스킨케어 시장이 확대되면서 중국 로컬 브랜드들의 신제품 출시 또한 증가하고 있다. 최근 성장세가 돋보이는 브랜드는 '심프케어(Simpcare, 溪木源)로 지난 2023년 광군절 기간 티몰 중국 남성 스킨케어 제품 매출액 1위를 차지했다. 심프케어는 제품 세분화 및 시리즈 제품 개발을 통해 시장의 폭발적 관심을 받고 있다. 단일화된 남성 스킨케어 제품을 출시하지 않고 민감성 피부별로 제품군을 세분화한 것이 타 브랜드와의 차별점으로 평가받고 있다. 심프케어는 남성 스킨케어 제품 또한 여성 스킨케어 제품과 같이 건성용, 여드름 민감성 피부용, 노화 방지용 등으로 세분화해 맞춤형 제품을 출시했고 소비자들의 큰 관심을 받고 있다. MINISO, 다룬파(大润发) 등 주요 유통 채널 입점에 성공하면서 2023년 기준 8000여 개의 오프라인 매장에 진출했다.

현재 중국 남성용 스킨케어 시장에서 유통되고 있는 한국 브랜드는 후, 설화수, 오휘, 숨 등이 있다. 해당 브랜드들은 여성 화장품이 주력 상품이지만, 최근 중국 남성 스킨케어 시장이 확대됨에 따라 남성용 화장품 또한 출시하고 있다. 설화수의 경우 딥 클렌징, 피지 제어, 주름 개선 등 기능이 첨가된 남성용 스킨케어 제품 세트가 소비자들의 큰 호평을 받고 있다. 특히 보습 기능이 타 화장품보다 우수하다는 인식이 형성돼 많은 소비자가 설화수의 남성용 스킨케어 제품 세트를 구매하고 있다. 수입제품 판매 플랫폼 징동에 따르면, 해당 제품 관련 후기 댓글은 100만 개에 달한다. AHC는 피부 보습, 무알코올 등 특징을 갖춰 여드름 고민이 있고 깨끗한 피부를 원하는 젊은이들에게 많은 사랑을 받고 있으며, M°C는 천연원료를 사용하고, ‘스킨+ 에센스+로션’ 3 in 1 기능 제품을 출시해 피부관리 단계를 번거로워하는 남성 소비자들의 관심을 끌고 있다.

KOTRA 중국 칭다오 무역관은 "현재 중국 로컬 화장품 브랜드의 제품 경쟁력이 크게 상승해, 중국 소비자들은 더 이상 해외 브랜드라는 이유만으로 제품을 구매하지 않는다"라면서 "품질 대비 가격, 즉 가성비를 철저하게 비교해 제품을 구매하는 경우가 증가하고 있다"고 분석했다.

이어 "한국 브랜드들은 로컬 브랜드와의 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 품질 경쟁력을 강화하는 한편, 고급 브랜드 이미지 구축을 위한 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요할 것으로 보인다"고 조언했다.

日 2030넘어 40대까지 관심 확대

일본 남성 화장품 시장도 꾸준히 성장하고 있다. 2024년 일본 남성 화장품 시장 규모는 497억 엔으로, 전년 대비 무려 114.8%나 성장한 것으로 확인됐다. 전체 매출 중 기초 화장품이 438억 엔(2019년 대비 1.8배 성장), 선크림 42억 엔(2배), 베이스, 색조 등 메이크업 화장품이 17억 엔(1.3배)을 기록하면서 남성 화장품에 대한 수요가 전반적으로 증가한 바 있다. 

남성 기초 화장품 시장을 살펴보면, 세안과 스킨케어 중심의 시장인 것은 5년간 변함이 없었다. 단, 2019년에는 전체 시장에서 세안 및 스킨케어 제품의 비율이 약 65%이었던 반면, 2024년에는 약 52%로 감소한 것으로 조사됐다. 

일본 설문조사 기관 intage에 따르면, 일본 남성의 기초화장품 평균 구매액은 2024년 기준 3131엔으로, 지난 2019년 조사보다 약 1.7배로 증가했다. 2030의 평균 구매액이 모두 약 1.8배로 증가하면서 남성 화장품 구매력 증가를 견인했지만, 40대의 구매액 증가율 또한 약 1.7배를 기록하면서 2030 못지않은 성장세를 보였다.

intage는 최근 보습이나 안티에이징(anti-aging) 성분을 함유한 에센스 제품군의 성장률이 가장 두드러졌는데, 이는 40대 이상 남성의 미용에 관한 관심이 증가했기 때문이라는 견해다.

KOTRA 나고야 무역관은 "화장품 시장에서 중년 남성이 새로운 소비층으로 주목받고 있다. Z세대는 자기표현을 위해 제품을 선택하는 반면, 40대 남성 소비자는 바쁜 와중에도 간편하고 확실하게 보습 및 피부 영양 공급을 할 수 있는 화장품을 선호하는 경향을 보인다"고 최근 남성 시장의 성장에 대해 설명했다.

이어 "40대의 화장품에 관해 높아진 관심에 힘입어 여러 화장품 업체가 40대를 겨냥한 제품군을 출시했다"라며 "화장품 사용에 익숙하지 않은 남성도 간편하게 사용할 수 있고, 지성 및 건조 피부를 개선하는 등 안티에이징 효과를 강조하는 마케팅으로 시장 내 점유율 확대를 꾀하고 있다"고 덧붙였다.