2022년 6월 14일, RCIGM(Rady Children's Institute for Genomic Medicine)은 새로운 신생아 선별 검사인 ‘BeginNGS’ 미국 출시를 발표했다. 이 정밀 진단 테스트는 현재 알려진 치료 방법이 있는 400가지 유전 질환에 대해 유아들을 테스트할 수 있는 것으로 알려졌다.

만약 이 계획이 성공적으로 실행되면, BeginNGS를 이용해, 부모와 의료진들이 이들 유전질환이 있는 신생아들을 선별해, 해당 질환에 대한 즉각적인 치료를 할 수 있게 해준다. 다시 말해서 증상이 나타나기도 몇 년 전에 이들 유전 질환을 발견하고, 필요한 예방적 치료 조치를 시작할 수 있게 된다는 의미다.

알렉시온(Alexion), 아스트라제네카(AstraZeneca), 패브릭 지노믹스(Fabric Genomics), 일루미나(Illumina) 등  연구 파트너들과 협력해 이제까지 충족되지 않고 있던 이러한 시장 요구를 위해 이 새로운 프로그램을 확장하고 있다.

혁신을 발표하는 보도 자료에서, RCIGM의 장기적 목표가 이 새로운 방식 신생아 선별 검사를 ‘유전 질환 스크리닝 표준(standard)’으로 만드는 것이라고 명시하고 있다. 이 혁신적인 선별검사로 매년 신생아 370만 명을 대상으로 약 1,000개 유전장애를 테스트할 수 있을 것으로 예상되고 있다.

BeginNGS 핵심 기술은 rWGS(Rapid Whole Genome Sequencing)다. 이 방법을 통해 환자들 전체 게놈을 분석해 의료 문제에 될 유전질환들을 신속하게  알 수 있게 된다. 진단 후 BeginNGS는 수집된 데이터를 지능형 GTRx(Genome-to-Treatment) 도구로 자동 전송된다.

혁신적인 기술, 이를 지원하는 생물공학 산업, 그리고 환자 중심 파트너들을 연결시킴으로써, BeginNGS는 이미 최종 하드 런칭을 위한 강력한 기반을 마련했다고 할 수 있다.

 # 협업적 접근 방식으로 잠재적 채택 (adoption) 장벽 해결

GTRx와 협업을 통해 RCIGM은 의사들을 위해 그들의 일상적인 작업 흐름(workflow)에서 쉽게 적용할 수 있는 폐쇄 루프의 간단한 방법을 제공하고 있다. 현재 미국 시장에서는 이용자 부족이 계속해 큰 문제로 대두됨에 따라 이러한 접근 방식은 매우 중요하다 할 수 있다.

이미 보험 규정, 연방정부 프로토콜(protocol), 그리고 여러 주정부들의 법률 등이 지배하는 시장에서 새로운 기술과 프로세스의 채택(adoption)은 정말 긴 여정이다. 여기서 새로운 플랫폼 (platform) 도입이 일상적인 워크플로 (workflow)에 쉽게 통합되거나 또는 개선될 수 있는지 확인하는 것은 필수이다. 

이러한 간소화된 부가가치 프로세스를 만들기 위해, 기술 개발회사는 시장 진입에 대한 잠재적 장벽을 사전에 해결하기 위해 추가 시장 참여자들과 긴밀하게 협력할 필요가 있다.

GTRx는 데이터를 검토하고 의료진에게 즉각적인 치료 지침을 제공한다. 이로써 의사는 유전적 상태와 이용 가능한 모든 치료 옵션에 대한 교육 정보를 제공받는다.  

여기에서 RCIGM은 환자들을 돕기 위해 자체적으로 추가 연구를 수행하는 대신, 의사들에게 필요한 모든 유용한 정보들을 신속하게 제공하는데 집중하고 있다. 여기서 권장되는 치료 방법에는 다양한 의료 기기, 수술, 식단 변경, 치료법 등이 모두 포함돼 있어서, 의사들이 이 플랫폼 하나로 신생아 부모와 보호자에게 최상의 지침을 제공할 수 있게 한다.

이외 개발회사는 교육 자산(educational asset)을 생성해 사용자들에게 더 확장된 가치 (value)를 제공할 수 있게 노력해야 한다.  

개발회사는 지속적인 적절한 관리로 자사 특정 제품과 관련된 업계 최신 치료 및 혁신에 대한 업데이트된 정보를 항상 제공해야 한다. 또 플랫폼 최종 사용자가 특별히 신경쓰지 않더라도 쉽게 잠재적 다음 단계에 빠르게 액세스할 수 있게 만드는 것으로도 유사한 효과를 만들 수 있다.

  # 궁극적 플랫폼 가치 미국 시장에 교육 위한 B2B - B2C 자산

제공자 요구를 충족시키는 스마트 플랫폼을 보유하는 것 외에도 RCIGM은 의료서비스를 제공하는 모든 사람들을 더 잘 연결할 수 있도록 따라하기 쉬운 교육 자산을 만들었다.

그 대표적인 예가 이들의 인포그래픽(infographic)이다.

회사의 인포그래픽은 미국 의료 전문가들이 BeginNGS 플랫폼의 주요 잇점들과 차별화된 요소들을 아주 쉽게 알 수 있게 해준다. 또 여러 세부 사항들도 간결하고 조리있게 기술돼 있어, 이해하기 쉽게 돼 있다. 그래픽은 무거운 텍스트를 사용하지 않고 강력한 키워드와 이미지를 사용해 독자에게 빠른 개요를 제공하는 좋은 방법이다.

인포그래픽과 같은 교육 자산은 새로운 잠재 고객에게 초기 소개 자료 역할을 할 수 있다.  말하자면 그들과의 관계 구축을 위한 출발점 역할을 할 수 있다. RCIGM은 오른쪽 상단 모서리에 CTA(call to action)이 있어서, 독자 관심이 확보되면 브랜드가 지정된 플랫폼별 방문 페이지로 직접 유도할 수 있도록 돼 있다.

예정된 무역 박람회, 보도 자료, KOL(key opinion leader) 인용문, 다운로드 가능한 콘텐츠 등의 세부 정보들이 여기에서 모두 호스팅돼 있다. 사이트에 도착하면 청중은 BeginNGS의 시장 제안, 참여 및 존재에 대해 알아야 할 모든 것을 쉽고 빠르게 배울 수 있다.

이 페이지는 또 부모 및 간병인과 같은 B2C 청중들도 대상으로 하고 있다.  

또 다른 인포그래픽(소프트 런칭 보도 자료에도 포함됨) 자료를 보면, 회사가 실제 환자 커뮤니티에 대해 어떠한 노력을 하는지를 알 수 있다.

처음부터 RCIGM은 환자, 간병인 및 부모들을 컨소시엄 구조 중심에 두고 있다. 여기에는 RCIGM의 시장 접근 방식에 중요한 모든 생물의학 생태계 플레이어들이 등장한다.치료비지불자, 의료 시스템, 진단 연구소, 생명과학 회사, 연구기관, 비영리단체 및 환자 옹호 단체, 규제기관 및 정부 기관 등이 생물의학 생태계 참여자들이다. 개발회사 파트너십 포트폴리오에 이러한 당사자들이 포함되는 것은 미국 시장에 침투하기 위한 필수 사항이 됐다.

여기서 중요한 것은 이 모든 노력 중심에 BeginNGS의 최종적인 목표인 환자 및 부모가 있다는 것이다.  

이러한 가치는 "신생아와 부모 들이 항상 컨소시엄이 내리는 모든 결정의 중심"라는 인포그래픽의 인용문에도 잘 나와 있다. 그리고 이들을 지원하는 환자 옹호 그룹과 치료 팀은 BeginNGS 출시를 위한 직접적인 협력자로 등장한다.

새 기술들은 환자와 부모들을 위한 것이므로 그들의 피드백이 중요하다. 종종 개발회사는 상용화가 될때까지 환자 참여를 고려하지 않는 경우가 많다.   

이들을 (회사의)모든 작업 중심에 배치하면 시장에 강력한 가치를 효과적으로 전달할 수 있을 뿐 아니라 상용화에 앞서 잠재적인 장벽을 해결할 수 있는 기반이 될 수 있다는 장점도 있다. 

이러한 RCIGM의 강력한 출시 전 전략은 궁극적으로 기존 시스템 문제점을 알리고 새 해결책을 마련할 수 있는 발판을 마련하는 작업이다.  

비즈니스 개발 및 마케팅 관점에서 보면, 이렇게 함으로써 시장 진입에 중요한 것들이 이미 잘 준비되어 있다고 할 수 있다. BeginNGS는 이제 부모와 신생아 삶을 변화시키는 가치를 창출하고 의료진을 위한 신속한 워크플로 (work flow)를 생성할 수 있는 플랫폼으로 포지셔닝되고 있다.

미국 시장에 진출할 계획이 있는 개발회사라면, 환자 커뮤니티와 가장 잘 연결하는 동시에 의사의 채택 장벽을 줄이는 방법을 고려해야 한다.  

성공적인 제품 출시를 위해서는 환자 및 생물의학 생태계 내에서 여러 플레이어들과 긴밀하게 협력해야 한다. 

소프트 론칭은 사전에 시장 신뢰성을 구축하는 데 도움이 될 수 있는 상용화 전 접근 방식으로, 궁극적으로 상용화되기 몇 년 전에 잠재적인 견인력을 창출할 수 있음을 보여주는 사례라고 할 수 있다.

 ▷BDMT Global 공동 설립자/사이언스 헤드 이재익 박사 :jake@bdmtglobal.com

▷BDMT Global 사업 개발 및 마켓 혁신 매니징 파트너/보스톤 에머슨 대학 마케팅 임수지 교수: sim@bdmtglobal.com