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라이브커머스에 빠진 건기식·제약사...올해 온라인 유통망 지각변동
라이브커머스에 빠진 건기식·제약사...올해 온라인 유통망 지각변동
  • 김민건 기자
  • kmg@pharmnews.com
  • 승인 2021.04.08 06:00
  • 댓글 0
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신(新) 유통 플랫폼 확산...대기업도 속속 도입 확대
방송 콘텐츠에 전자상거래 편리함 합쳐...드럭스토어·약국은 관심 밖

[팜뉴스=김민건 기자] 코로나19 언택트 시대를 맞아 건강기능식품 유통 플랫폼에 지각 변동이 일 전망이다. 최근 온라인 수요를 바탕으로 급성장하고 있는 라이브미디어커머스(Live  media commerce, 이하 라이브커머스)가 비대면 소비의 새로운 패러다임으로 급부상하고 있기 때문이다.

7일 제약업계에서는 소비 구조가 다변화된 온라인 유통 플랫폼에 대응해야 한다는 인식 변화가 일어나고 있다.

한국건강기능식품협회는 최근 건기식 제조·유통 회원 240개사의 마케팅 담당자 대상으로 설문조사를 실시했다. 건기식협회는 담당자들에게 '올해 새롭게 공략 및 강화할 유통채널'을 물었고 예상 외로 라이브커머스가 1위(32.3%(복수응답))로 꼽혔다. 

기존 온라인 유통채널 강자였던 오픈마켓(30.6%, 2위)이나 온라인 홈쇼핑(29%), 자사몰·TV홈쇼핑(29%, 각 4·5위)이 신생 플랫폼에 밀려난 것이다.

오프라인 유통·판매 채널인 드럭스토어(21%, 7위)나 건기식 전문 판매점(14.5%, 8위), 약국(9.7%, 9위)은 모두 마케팅 담당자들의 관심 밖으로 밀려났다.

한국건강기능식품협회가 회원사 240개사 마케팅 담당자 대상으로 실시한 설문조사 결과
한국건강기능식품협회가 회원사 240개사 마케팅 담당자 대상으로 실시한 설문조사 결과

 

◆"성장성 크다"...대기업부터 드럭스토어·제약사까지 라이브커머스 행보

라이브커머스는 TV홈쇼핑과 유사하다는 점에서 성장 확대 가능성이 큰 것으로 분석된다. 

한국소비자원이 최근 1년간 라이브커머스를 구입한 소비자 행태를 분석한 결과 ▲상품가격 및 할인 ▲포인트 등 추가 혜택 ▲상품 관련 상담 편의성 등 9개 항목이 TV 홈쇼핑 대비 만족도가 높았다. 소비자들은 평균 매주 2.3회 라이브커머스를 시청하는 것으로 분석됐다. 

현재 정확한 라이브커머스 시장 규모는 집계되지 않는다. 다만, 국회 등에 따르면 국내 시장은 2020년 3조원에서 오는 2023년 8조원까지 성장이 예상된다.

국내 1호 라이브커머스 어플은 벤처회사가 만든 '그립(Grip)'이지만 이제는 대기업도 온라인 유통 채널로 확대 도입하고 있다. 대표적으로 ▲네이버 '쇼핑라이브' ▲카카오 '톡딜라이브' ◆쿠팡 '쿠팡라이브' ▲롯데백화점 '100라이브' 등이 있다. 

라이브커머스를 소개하는 한 유튜브 채널 화면 갈무리

오프라인 매장 중심으로 매출 감소를 겪고 있는 헬스&뷰티 드럭스토어도 시장 변화에 대응할 수밖에 없는 처지다. 라이브커머스를 통해 온라인 수요 잡기에 나섰다. 

가장 먼저 드럭스토어 1위 기업인 CJ올리브영이 뷰티 전문 채널 '올라이브'를 운영하며 변화를 모색하고 있다. 최근 월 2회 방송 횟수를 주 1회로 확대했는데 올라이브 시청 고객은 전년 동기 대비 51%나 증가한 것이 배경으로 추정된다.

이 뿐만 아니다. 건기식을 판매하는 제약사도 라이브커머스를 활용 중이다. 광고 비용이 많이 드는 방송국 같은 홍보 채널 보다 상대적으로 저비용 고효율을 낼 수 있는 마케팅 수단이기 때문이다.

국내 상위 제약사인 GC녹십자는 지난해 네이버 쇼핑라이브를 통해 건기식 브랜드 '건강한가[家]' 제품을 판매했다. 중소제약사인 유유제약도 네이버 쇼핑라이브를 적극 활용하고 있으며, 상아제약은 그립과 협업으로 판매 경로를 확보 중이다. 국제약품도 올해 주주총회에서 유통채널 다각화 전략으로 라이브커머스를 활용하겠다고 발표했다.

◆재밌는 방송에 전자상거래 편리함 더하니 '시장 창조'

생방송에 전자상거래(E-Commerce)를 접목한 라이브커머스가 새로운 온라인 유통 채널로 각광받는 이유가 있다. 판매와 재밌는 엔터테인먼트 콘텐츠, 전자상거래의 편리함이 합쳐져 새로운 시장을 창조했기 때문이다.

라이브커머스에서는 진행자(크리에이터)가 실시간으로 상품을 소개하면서 채팅으로 소비자와 소통한다. 소비자와 소비자 간 대화도 가능하다.

국내 대기업에서 라이브커머스 마케터로 일하는 한 관계자는 팜뉴스와 통화에서 "홈쇼핑은 재미가 아닌 구매 목적으로 보는 방송이다. 그러나 라이브커머스는 좋아하는 크리에이터의 방송도 보면서 상품을 사는 하나의 재밌는 콘텐츠"라고 설명했다.

이 관계자는 "쌍방향 소통인 만큼 '형 지금 입은 옷 평소에 어떻게 입어요' 같은 다양한 질문에 즉각적인 답변을 받을 수 있다는 점이 재미를 더해준다"고 말했다.

라이브커머스가 기존 TV홈쇼핑 등과 또 다른 점은 '신뢰성'과 '친근감'이다. 홈쇼핑 쇼호스트는 기업을 대변해 정보를 전달하는 반면 라이브커머스에는 유명 인플루언서부터 일반인까지 참여할 수 있다.

앞서 마케터는 "그립의 경우 일반인이 판매를 하고 싶은 상품을 추천해주기도 한다. 소비자는 일반인인 비전문가가 회사를 대변하지 않기 때문에 오히려 친근감을 느끼고, 솔직한 설명을 들으면서 신뢰감을 쌓게 된다"고 말했다.

스마트폰만 있으면 실시간 판매, 구매, 소통, 참여가 가능한 라이브커머스가 코로나19로 집에서 보내는 시간이 많아진 소비자의 '언제든 구매 가능'이라는 소비 욕구를 충족시켰다는 것이다.


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