# 시장 세분화의 개념

세그멘테이션(Segmentation)이란 전체 시장을 비슷한 특징과 Needs를 가진 특정 세부시장으로 나누고 분석하는 과정이다. 일반적으로 특정 세부시장에 있는 고객 그룹은 동일한 성향의 프로파일, 공통적인 Needs와 Wants를 가지고 있어서 이론적으로는 특정 마케팅 활동이나 메시지에 유사한 반응을 보이게 된다.

한 의약품이 경쟁할 수 있는 시장을 전체로 가져가지 않고 세분화해야 하는 이유는 결국 의사, 환자, 모든 이해 관계자들은 서로 다른 Needs와 Wants를 가지고 있고 모든 고객을 타깃으로 하기에는 회사의 리소스에 한계가 있으며 차별화도 할 수 없어 경쟁적 우위를 확보하는데 어려움이 있기 때문이다.

따라서 마케팅 담당자들은 시장을 세분화함으로써 자신의 의약품이 최적의 효과를 보일 수 있는 시장을 적절하게 매치 시킬 수 있고 특정 고객에게 적합한 마케팅 활동을 효과적으로 진행할 수 있다. 이와 함께 지속적인 세분화 분석을 통해 아직까지 충족되지 못한 Needs의 시장을 발견하고 개척할 수 있는 기회도 엿볼 수 있는 것이다.

# 타겟팅(Targeting)

타겟팅은 결정된 시장 세그멘트 내의 고객 중 해당 의약품에 가장 잘 반응하고 우호적인 고객을 선택하여 이들에게 마케팅 노력을 집중하는 전략이다.

단일 시장이라 하더라도 회사는 모든 리소스를 모든 고객에게 쏟을 수 없기 때문에, 특정 세그멘트 내에서 회사의 마케팅 메시지에 긍정적으로 반응하고 궁극적으로 해당 의약품을 적합하게 처방할 가능성이 있는 특정 그룹에 집중하는 것이 효과적이다. 이것이 곧 경쟁적 우위를 지속적으로 얻을 수 있는 방법이기도 하다.

# 포지셔닝(Positioning)

결정된 목표 고객이 우리 의약품을 어떻게 생각할지, 경쟁품과 비교해서 어떤 포지션을 차지하도록 해야 할지 결정하는 것이 포지셔닝이라고 할 수 있는데, 코틀러(Kotler)는 이미 1980년대에 ‘해당 고객의 마음속에서 우리의 제품이 구별되고 가치 있는 자리를 차지하기 위한 회사의 노력을 디자인 하는 행동’이라고 포지셔닝을 정의했다.

따라서 포지셔닝을 통해 고객이 의약품의 속성과 특징, 의약품에 대한 느낌과 감정, 가격과 가치, 의약품이 줄 수 있는 솔루션 등에 대해 어떻게 생각하고 있는지 알아봄으로써, 해당 의약품의 포지션을 경쟁품과 비교해볼 수 있는 것이다.

이런 단계를 따라 만들어진 포지션 맵(Position map)에서 중요하게 고려해야 할 사항은 어떤 속성들을 각 축으로 설정할지에 대한 부분이다. 회사에서 의도적으로 중요하게 생각하는 속성들을 설정할 지, 고객들이 중요하다고 생각하는 속성들을 설정할 지 신중한 의사결정이 필요하다.

만약 고객이 그다지 중요하게 생각하지 않는 속성으로 포지셔닝 맵을 그리고 여기에 기초하여 의약품을 개발하거나 마케팅 전략을 구상하여 실행한다면 시장에서는 실패할 가능성이 높아진다는 것은 누구나 다 잘 알 것이다.

따라서 어떤 의약품이 위치하고 있는 포지션은 마케팅의 전략과 메시지에 따라 결정될 수도 있지만, 실제적으로 의사들의 처방경험에 따라 달라질 수도 있다.

회사에서 의도하는 포지션을 만들어가기 위해서는 구체적인 환자군, 환자의 삶의 질 개선, 환자의 순응도, 고객의 임상적 경험 및 의약품에 대한 지지, 회사의 이미지, 영업 담당자의 활동이 모두 통합되어서 하나의 전략적인 메시지로 전달될 수 있도록 노력을 기울여야 한다.

또한, 매년 브랜드 자산 평가(Brand equity audit)를 실시하여 의약품이 원하는 포지션에서 지속적으로 경쟁적 우위를 보이고 있는지 확인하는 것이 중요하며 회사에서 중요하게 생각하는 속성들이 고객 또한 중요하게 고려하는 속성인지 확인함으로써 해당 의약품의 포지셔닝 전략이 해당 시장에서 잘 실행되고 있는지 주의 깊게 살펴보아야 한다.

브랜드 자산 평가의 결과는 앞으로 의 전략 방향, 즉 경쟁적 우위를 보이는 속성을 더욱 강화하고 회사에서 의도하는 속성의 중요도가 낮은 경우 그 중요도를 높일 수 있는 전략을 수립하는데 근거가 될 수 있다.

▶ 고기현 이사(약사) 주요 약력

-중앙대 약학과 졸업, 성균관대학교 경영대학원(IMBA 25기·제약바이오연구회) 경영학 석사, 세종대학교 경영학 박사(수료)
-외국계 제약회사 및 국내 제약회사 마케팅 및 영업 18년 경력(현직)
-대한약국학회, 대한약사회 제약유통위원회, 약사커뮤니케이션과커뮤니티케어학회, 한국프랜차이즈경영학회 임원으로 활동
-유튜브 꼬기약사TV 및 네이버 블로그 꼬기약사의 제약마케팅 운영