고객 데이터는 보물
제약회사가 콜센터를 설립하고 다음의 기능을 실현하는 프로젝트를 운영하게 된다.
▶전화, 펙스, e메일을 통합 채널
▶고객 데이터의 일원 관리
▶웹으로 FAQ를 개시
▶MR과 연동한 고객으로 정보제공 서비스.
이러한 프로젝트를 시행한 다음 해에 고객만족도 조사를 실시한 결과, 80% 이상의 고객이 만족한다고 답변했다.
이로부터 10년 이상 경과했고, 제약 각사에서는 e-디테일, e-메일 마케팅, 회원사이트 등을 통한 웹으로부터 데이터베이스 관리가 서서히 진전되고 있다.
iPad를 살린 CRM
제약기업들이 고객과의 접점을 강화하기 위해 MR의 정기방문 활동 내용기록, 차기 방문계획, 작성된 레포트 기능을 SFA(Sales Force Automation)로 도입해 운영한지도 10여년이 경과했다.
따라서 멀티 패널 시대로 이행 중인 고객과의 접점을 파악하고 싶은 MR의 니즈에 만족시키기 위해 모든 활동으로부터 니즈를 탐색하기 위한 CRM을 도입, 또는 SFA 확장을 검토하는 기업들이 늘어나고 있다.
MR의 관리부터 고객니즈를 파악해 이를 MR활동에 반영해 고객과의 관계구축에 활용하는 방법이 진전되고 있다.
그 방법으로서 CRM을 활용토록 하고 있다. 고객 사이트에서는 웹을 통한 정보수집 시간이 증가하는 반면 MR과의 면담기회는 감소 현상이 발생하고 있지만 그 중에서도 웹을 통해 고객니즈를 적극적으로 모아 분석가능토록 하고 있다.
그 분석결과를 다양한 전략에 근거해 MR이 개발고객의 지향별 제안이 수월해지는 방향으로 착실하게 이동하고 있다.
MR이 자신의 고객별로 콘텐츠를 선별해 다양한 접근을 하게 된다.
그러나 이는 어디까지나 MR 개인의 힘으로 도달할 수 있다는 한계가 있다. 영업소 등 조직 전체의 힘을 높여 성과를 높일 필요가 있다.
그 가능성을 향상시키는 툴의 하나가 바로 iPad 등 데블릿 PC이다.
예를 들면 동일한 영업소 중에서 의사에게 평가받은 문제의 접근 수순으로 이를 이용한 내용을 iPad로 공유해 다음날 학습함으로써 오늘 보다 빠르게 성공 체험의 공유가 가능하게 된다. 이를 통해 MR 개인의 힘 뿐만 아니라 조직으로서 힘을 강화해 나갈 가능성이 높아진다.
콘텐츠의 최적화에도 대응
종이자료는 단발로 기획돼 작성되는 경우가 많은데 MR의 이용도 1회 디테일에 머물 가능성이 높다.
iPad 도입 또한 유사하게 Push 디테일을 위한 단발형 접근으로 생각하면 한 콘텐츠 당 비용이 지나치게 높고, 계속 유지하기 어려워 이용과 제작의 흐름이 중단될 수 있다.
디지털 컨텐츠는 디지털이기 때문에 편리할 수 있다.
일례로 의사의 흥미에 부응해 알고 싶은 내용을 더 알고 싶을 때까지 시간을 할애해 심층적으로 파악, 콘텐츠를 개발할 수 있는 것이 바로 디지털의 장점이다.
이러한 디지털을 기획, 제작하고 본사는 흥미를 유발하기 쉬운 포인트를 분석, 이에 근거해 MR활동을 전개함으로써 의료진과의 밀착율을 높일 수 있는 흐름이 요구된다.
이러한 사고가 침투한 조직에서는 콘텐츠를 만드는 본사 조직의 임무를 배분하고 장래적으로는 평가방법 자체가 변화할 수 있게 된다.
마이크로 마케팅 조직에 본사는 고객 시점
CRM을 고객 정보 마스터로서 통합이 요구된다.
지향 세그멘트화는 시각에 의한 풍화한 데이터이며 ‘현재’의 고객 지향을 전국 수준으로 파악해 짧은 스팬으로 정도 높은 지향을 데이터화할 필요가 있다.
어느 의료기설의 어느 메시지가 받아들여지는가를 1일 단위로 파악해야 한다,
일례로 잡지, 학회, SNS 등의 새로운 정보를 고객이 어떻게 생각하는가, 그 지향을 탐색하는 대책을 제시하는 ‘마이크로 마케팅’에 iPad는 최적의 툴이 될 수 있다.
고객으로부터 받은 질문에 근거해 전국적으로 쉐어 함으로써 MR들이 어떤 내용을 들어도 자신감을 갖고 활동할 수 있게 된다.
이를 위해서는 본사가 고객에게 보다 가까운 입장에서 활동을 지원하고 그 분석도 고객 관점에서 나오도록 하는 것이 승부와 직결될 수 있다.
멀티 채널 시대에 본사와 영업현장이 보다 밀접한 관계를 형성해야 한다. 고객 관점이 어떤 채널에서든 대응이 신속하고 보다 효율적인 정보를 제공하는 기능이 회사 사내에 구축돼야 한다.
결국 고객만족을 MR 개인이 아니라 회사의 전체 조직차원에서 달성해야 한다. 이를 위해 고객을 아는 현장감각, 조직이 자율적인 성장 사이클을 갖추어야 하는 과제를 안게 된다. 회사 조직을 보다 효율적이고 양호한 체제로 개선토록 해야 한다.
보다 고도의 MR활동 지원이 가능
제약기업들이 제공하는 iPad 솔루션을 MR 1천 명이 이용하게 되면 매월 100만행 이상의 로그 데이터가 집약하게 된다.
이 로그를 분석함으로써 MR이 의문을 갖고 있는 사항을 신속하게 파악하면 전체의 경향 수치로써 얻을 수 있다.
즉 그 대책 마련이 가능하다면 더 쉬운 마케팅 메시지를 의료 현장에 제공할 수 있다. 적절한 서비스의 제공 선택을 MR활동에 반영할 수 있으면 고객만족도 향상과 처방의 적정화를 향한 회사 전체 조직으로서 우수한 길로 들어갈 수 있다.
이러한 시대가 곧 도래 할 것으로 예상된다. 다양한 고객 접점 중에 도매업체가 가장 큰 정보를 갖는 것은 어떤 채널에서 비롯됐을까.
MR의 인원이 많은 회사와 적은 회사에서 차이가 있을 수 있다. 도매업체가 둘러싼 환경에 매치된 고객 접점으로 얻어지는 니즈와 그 분석, 이어 정보 제공까지를 어떻게 성립시킬 것인가를 보다 좋은 방법과 배분을 검토해 실시해야 한다.
보다 고도의 MR 활동을 지원하는 방법이 나올 수 있도록 해야 한다.
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