[팜뉴스=김태일 기자] 화장품 산업의 모멘텀으로 자리매김했던 중국이 소비 부진을 겪으면서 새로운 대안이 절실해졌다. 

지난해 화장품 수출이 5% 증가했으나, 중국은 18% 감소했다. 미국, 유럽 등 비중국 매출이 28% 증가하며 수출 증가세를 이끌었다.

키움증권 조소정 연구원은 ‘미국에서 잘 팔리는 화장품’ 보고서를 통해 이제는 미국 시장에서 승부를 봐야 한다고 조언했다. 특히 미국에서 성장하고 있는 아모레퍼시픽 COSRX⸱LANEIGE, 클리오 GOODAL 등 브랜드에 주목했다.

조서정 연구원은 “최근 주요 기업들은 비중국 채널 확장에 집중하고 있다”며 “특히 그중에서도 시장규모 1위인 미국이 가장 주목해야한다”고 분석했다.

유로모니터에 따르면 2022년 화장품 시장 규모는 966억 달러로 세계 1위다. 한국은 미국의 주요 화장품 수입국 중 하나로 2022년 기준 화장품 수입 규모 내 한국의 비중은 13.4% (전체의 3위)를 차지하고 있다.

특히 최근 미국 인디/매스 브랜드가 인기를 끌면서, 국내 매스 화장품 브랜드/OEM사의 미국향 실적이 크게 성장하고 있으며 국내 화장품 산업의 성장 모멘텀으로 자리매김하고 있다.

미국 화장품 시장은 글로벌 상장사 비중 약 57%다. 업체별 시장 점유율 추정치는 ▲P&G 17% ▲유니레버 15% ▲로레알 9% ▲Kenvue 5% ▲나추라앤코 3% ▲에스티로더 3% ▲코티 3% ▲바이어스도르프 2% ▲ 시세이도 1% 순이다.

글로벌 평균 대비, 기존 미국 시장은 스킨케어에 대한 관심은 적고, 색조에 대한 관심은 상대적으로 큰 편이었다. 그러나 최근 스킨케어 시장에 대한 관심이 급격하게 상승하고 있다. 구글 트렌드 데이터 따르면, 22~23년 초 부터 스킨케어 관련 구글 Web/쇼핑 검색 수가 급격하게 늘어났다. 

미국 시장 성공 = 성분⸱온라인

미국에서 잘 팔리는 브랜드의 공통점은 ▲ 성분 마케팅 ▲온라인에서 잘하는 브랜드다.

코스메티컬, 더마코스메틱, 비건, 클린뷰티 등, 제품의 내용물 및 성분을 강조하는 브랜드가 인기를끌고 있으며, 글로벌/인디 상관없이 피부장벽 강화, 유해물질 배제, 동물실험 금지를 내세운 브랜드들이 인기다.

요즘 유행하는 화장품 키워드는 클린뷰티, 더마코스메틱, 코슈메티컬, 비건 등, 대부분 제품 내 성분 혹은 원재료와 관련됐다. 최근 가치소비 유행, Skinfluencer의 등장으로 성분에 대한 관심이 커지면서, 브랜드사들 사이에도 성분 마케팅이 흥행하고 있는 것이다. 

브랜드들은 대개 ▲과학적인 증거를 기반으로 성분의 효능을 강조 (코슈메티컬, 더마스코스메틱) 하거나 ▲유해 의심 성분이나 동물 실험 배제하였음을 강조하고 있다.

미국 Gen-Z들의 선택을 받는 라로세포제(La Roche Posay), 세라비(Cerave)는 더마 코스메틱 트렌드를 잘 타고 있고, 엘프뷰티 (ELF Beauty), 최근 인기를 얻고 있는 대부분의 인디브랜드이 자사의 제품이 비건임을 크게 알리고 있다.

또 소비자들이 편리하게 접급할 수 있는 온라인에서 잘하는 브랜드가 인기를 끌고 있다. 온라인 판매 채널들은 편의성과 유용성 측면에서 훨씬 월등하게 높아 향후 소비자들의 온라인 채널 선호도는 더욱 커질 전망이다. 

美 화장품 소비자들이 주로 선택하는 판매 채널은 온라인은 Amazon, Ulta 등이다. 향후 편의성, 정보탐색 채널로서의 유용함 덕분에 미국 소비자들의 온라인 채널 선호도는 더욱 늘어날 전망이다.

주요 온라인 채널 내 알고리즘이 소비자가 관심을 가질만한 제품을 추천하고, 리뷰를 통한 소비자간 정보 공유가 활발해지면서 온라인 채널의 영향력이 확대될 수 밖에 없다는 분석이다. 

정보탐색 과정에서 검색 수단으로 SNS를 선호하는 소비자들이 크게 늘어나고 있으며, SNS의 활용 방법도 무궁무진해지고 있음. 단순한 후기를 넘어서, 마케팅, 판매, 제품 기획 등 다양한 측면에서 활용될 수 있다.

조소정 연구원은 “상대적으로 스킨케어는 국내 브랜드들에게 승산이 있는 시장으로 스킨케어는 인종, 색감 등 제한이 없고, 소비자의 취향이 전적으로 겹치기 쉬운 영역 (사용감, 제형 등)이기 때문에 상대적으로 국내 브랜드들의 시장 공략에 용이하다”며 “미국에서도 최근 좋은 성적을 거두고 있는 스알엑스, 라네즈, 아누아, 바이오던스, 메디힐, 달바 등 브랜드사들이 포착되고 있다”고 분석했다.

CORSX, LANEIGE, GOODAL 등 주목

조소정 연구원은 미국 시장에서 성공을 거두고 있는 CORSX, LANEIGE, GOODAL 등에 주목했다.

아모레퍼시픽이 지난해 10월 자회사로 편입한 COSRX는  국내보다는 미국에서 더 잘 나가는 브랜드다. 저자극 스킨케어 전문 더마 브랜드. 펩타이드, 히알루론산, 비타민C 강조 제품라인 다수 보유하고 있다. 

2018년 미국 아마존의 글로벌 브랜드 성공 사례 선정을 시작으로 23년 3월 아마존 챔피언 셀러상 수상, 4Q 아마존 뷰티/퍼스널케어 카테고리에서도 1위를 기록했다. 

LANEIGE도 미국 시장에 안착했다는 평가다. 아모레퍼시픽 고유 브랜드인 LANEIGE는 립으로 시작해서 스킨케어 까지 영역을 확대하고 있으며 브랜드 인지도도 확대됐다. 미국 채널 내 립 케어 제품 히트, 22년 라네즈 립 슬리핑 마스크는 아마존 프라임 데이 뷰티& 퍼스널케어 카테고리 1위, 베스트셀러 브랜드에 선정. 23년 립 글로이 밤이 아마존 베스트셀러 립 밤 부문 2위를 기록하기도 했다. 

최근에는 히알루론산, 피부장벽 케어 강조하는 워터뱅크 라인 확대 중으로 히트 아이템을 중심으로 시장 내 인지도를 넓히고, 향후 고기능성 제품 출시한다는 계획이다.

클리오의 자연주의 브랜드 GOODAL도 미국 시장에서 도약하고 있다. 2022년 7월 아마존 프라임데이에서 청귤 세럼이 세럼 부문에서 2위, 23년 하반기에도 순위권 내 랭크 인하면서 북미에서 성장하고 있다. 

MANYO도 2023년 아마존, 코스트코 온라인 입점을 시작으로 히트상품 클렌징오일, 올해 2월 코스트코 오프라인에 입점할 계획이다. 초도 물량이 약 30억원 가량 예정되어 있으며 반응 좋을 경우 향후 추가 물량 가능성 기대할 수 있어 미국 채널 성장성에 대한 기대감이 높다.

키움증권 조소정 연구원은 “화장품 산업의 성장 모멘텀은 이미 비중국이 주도하고 있으며 그 중에서도 미국이 중요하다”며 “최근 스킨케어에 대한 관심 최근 관심이 많이 늘고 있어 국내 브랜드사들에게 승산이 있는 시장이 있는 시장”이라고 분석했다.

이어 “아웃퍼폼을 보이는 스킨케어 브랜드는 ▲성분 마케팅을 잘 하고, ▲온라인에서 잘한다는 공통점이 있으며 특히 SNS에서의 입지가 중요하다”며 “향후 시장 트렌드에 따라 성장 모멘텀을 이끌고 나갈 수 있는 브랜드사들에게 주목해야한다”고 덧붙였다.