▶동아제약에서 올해 가장 주목할 제품으로 베나치오를 꼽았다. 그 이유가 무엇인지 궁금하며 동아제약에게 베나치오는 어떤 제품이라고 할 수 있나

"베나치오는 '아픈 배가 낫지요'라는 뜻에서 만든 이름으로 연구 단계부터 '한국인에게 잘 맞는, 한국인 식습관을 잘 해결해줄 수 있는 소화제가 무엇일까'에서 개발을 시작했다. 경쟁 제품은 그동안 액체 소화제 시장에서 특별한 대체제 없이 자리를 잡을 수 있었다. 경쟁 제품과 비교해 베나치오는 내년이면 출시 15년이 되지만 요즘 소화제, 태어난 지 얼마 안 된 소화제라고 할 수 있다. 고령화 사회를 맞아 소화제를 키우고자 하는 만큼 베나치오에 많은 지지와 사랑, 기대를 보내주고 있다. 앞으로 나아갈 길을 더 많이 찾아야 하는 과제가 있는 브랜드이기도 하다." 

▶2009년 발매된 베나치오는 약국에서 볼 수 있는 일반의약품인데도 작년 기준 1.1초당 1병꼴로 판매됐다. 매출액 152억원이라는 비약적인 성장을 할 수 있었던 이유는 무엇인가

"첫 번째는 한국인에게 맞는 소화제를 만들기 위해 심혈을 기울여 만든 제품력에 있다. 고기를 좋아하고 밀가루도 많이 먹는 우리나라 사람들의 요즘 식습관에 최적화해서 만들었다. 베나치오에는 회향, 창출이라는 성분이 들어있는데 회향은 소장에서 소화 흡수를 높여주고 창출은 간에서 소화액(담즙)을 많이 내뿜게 해 육류나 기름진 음식의 소화를 도와준다. 

특히 탄산이 들어있지 않다. 속이 더부룩하면 일부러 탄산음료를 먹어 트림을 나게 하는데 시원한 느낌을 주지만 위에는 굉장히 자극적이다. 베나치오에는 멘톨 성분이 들어 있어 탄산없이 부드럽게 위 운동을 시켜준다. 자극이 덜 가면서도 청량감을 시원하게 느낄 수 있다.

그 다음은 베나치오에 대한 약사들의 믿음이다. 베나치오가 성장할 수 있었던 가장 큰 버팀목이자 발판이었다. 약국에서 믿고 판매해주지 않으면 클 수가 없었다. 

소비자 대상으로 베나치오 브랜드를 알리는 노력도 많이 했다. 매년 베나치오와 액체 소화제를 먹는 소비자 대상으로 조사하고 있는데 3040세대에서 타제품 대비 베나치오 선호도가 굉장히 높게 나타난다. 4050세대도 많이 찾지만 베나치오가 요즘 소화제라는 평가를 받고 있는 만큼 이미지 포지셔닝이 잘 통하고 있다. 

개그맨 이경규 씨를 모델로 하는 브랜드 파트너십을 수년간 이어오는 활동을 하면서 이제는 '이경규 소화제'라는 수식어도 붙었다. 이경규 씨는 전국민에게 잘 알려진 연예인이고 신뢰도가 있는 분이다. 답답한 체증을 정말 시원하게 내려주는 이미지까지 같이 가지고 있어 소화제에 잘 맞는 모델이어서  3040세대가 많이 선호하는 브랜드로 성장할 수 있었다."

▶ 매년 소비자 조사도 하며 약국 현장 반응도 살피는 포인트가 궁금하다. 베나치오를 구매하는 소비자의 반응을 살피고 이야기를 듣는 게 중요하다고 생각했나

"일단, 일반약 시장도 소비자 연령이 굉장히 젊어졌다. 그리고 소비자가 직접 찾아보고 선택하고 약국에 와서 지명하는 경우가 많이 늘었다. 물론 아직까지 약사에 대한 신뢰가 굉장히 크기에 권하는 제품을 구매하기도 하지만, 이전에 비해 소비자의 주체적 선택과 판단이 늘었기에 호응을 얻는 것도 중요해졌다. 

제품이 하나의 개별 상품이 아니라 브랜드라는 큰 개념으로 거듭나기 위해선 약사들의 사랑이 중요하다. 다만 소비자가 계속 선택해서 브랜드 정체성이 이어지는 것 또한 중요하다고 본다. 계속해서 소비자가 선택하고, 브랜드로 성장할 수 있는 툴의 하나가 소비자 광고와 커뮤니케이션이 될 것 같다. 그 근간에서 너무 중요한 것은 변함없는 약사의 사랑과 선택이다."

▶지난해 BI와 패키지 리뉴얼을 진행했다. 끊임없이 베나치오 제품력을 개선하려는 노력이 느껴진다. 여기에는 많은 고민과 비용이 든다. 이전 제품과는 어떤 특징이 달라졌으며 기대하는 효과는 무엇인가

"베나치오 제품별로 패키지가 다르게 되어 있는 것을 통일화 시켰다. 궁극적으로 브랜드 정체성을 확립하는 게 목적이었다. 베나치오는 근본적으로 위를 운동시켜서 여러가지 소화 불량 증상을 개선하는 제품이다. 위 운동이라는 베나치오만의 아이덴티티를 로고에서부터 패키지 전반적으로 적용하려고 했다. 포장 패키지 바탕체(폰트)의 '오' 모양을 위처럼 바꿔 베나치오하면 위 운동이 연상되도록 했다. 

이제 일반약에 대한 젊은층 접근이 높아진 만큼 올드하지 않다. 충분히 세련되고 트렌디하게 갈 수 있는 시각적인 부분이 있다. 소비자들이 구매하고 복용하고 증상이 개선되는 모든 과정에서 좀더 편리하게 복용할 수 있는 방법을 많이 고민했다. 소비자들에게 가장 필요한 정보이면서 약국에서 복약 상담할 때도 가장 먼저 말하는 정보가 "이거 하루에 몇번 어떻게 먹어요"다. 최신 트렌드에 맞춰 복약 정보를 쉽게 볼 수 있는 템플릿을 새로 적용해 복용이 편리하면서도 베나치오 아이덴티티를 정립했다."

▶우리나라 일반의약품이 일본 제품과 밀접하고 상호 경쟁 관계에 있다고도 본다. 일본에는 베나치오와 비슷한 경쟁품이 있는지, 경쟁력은 어느 정도인가

"지금까지 알기로 일본에서 비슷한 제품은 없다고 있다. 베나치오 개발단계에서 이야기를 하면 독일에 이베로가스트라는 제품이 있다. 서양에서 접하는 생약 성분으로 통상 허벌 성분으로 만든다. 베나치오는 동양의 한방 성분에 이베로가스트에서 참고한 여러 서양의 허벌 에센스가 들어가 있다. 일본에서는 소화제로 오타니산이 유명하긴 하지만, 베나치오는 좀더 동서양에서 입증된 성분을 종합해서 만들었기에 더 효과적일 것으로 본다."

▶베나치오 제품 라인업도 넓히고 있는데, 다시 말해 소비자 선택권이 넓어진다는 의미다. 소비자 또는 약국의 요구를 어떤 부분에서 포착해 적용했나  

"베나치오는 액제와 세립제가 있다. 액제 안에는 20ml 75ml가 있고 소화 효소제가 들어간 베나치오 세립제, 최근에 나온 베나치오 키즈까지 총 4개가 있다.

처음 나온 제품은 베나치오 20ml다. 이 용량의 소화제는 국내에서 베나치오 밖에 없기에 특별하다. 사실 속이 더부룩하면 물먹기도 힘들 때가 많다. 20ml가 발매된 2009년에는 소비자들이 75ml 용량에 많이 친숙했다.

20ml 제품 개발 콘셉트는 소화가 잘 안되서 먹기도 힘들 때 무리하게 많은 용량이 아닌, 컴팩트한 용량으로 충분한 효과를 낼 수 있는  것이었다. 그래서 20ml는 고연령이나 여성이 한번에 먹기에 적합하고 매니아층이 많다. 75ml는 액제 외에도 다른 정제, 세립제와 함께 복합으로 먹을 때 많이 찾는다.

베나치오 키즈액은 한포에 10ml가 들어있다. 아기들이 배가 아플 때 어른처럼 소화불량으로 아프거나 소화 기능이 성숙하지 못해 배탈처럼 배앓이 하는 경우가 많다. 그때 위에서 위 운동으로 소화를 도와주고, 장에서 정장 효과로 장 운동을 도와줄 수 있게 기존 베나치오 성분에 배앓이까지 관리하는 구성으로 만들었다."

▶어린이 제품은 개발한 배경이 따로 있나

"팬층을 확보하는 계기가 될 수 있다고 봤다. 어린 나이에 보거나 봤던 제품을 어른이 되어서도 꾸준히 사용하는 경우가 있다. 베나치오를 꾸준히 사랑해주는 팬층이 생기길 바랬다.

앞서 매년 소비자 조사를 하고 있다고 말했는데, 약국에서 약사들도 소비자도 어린이 소화제를 고를 수 있는 선택지가 한정적이라고 했다. 과거 60, 70년대 백초시럽이 어린이 소화제에서 돋보이는 제품이었고 그 외에는 꼬마활명수 밖에 없었다. 

약사와 소비자 모두 선택지가 없다는 점에서 연령대를 아우르는 국민 소화제로 거듭나기 위해 어린이용 제품을 개발하자는 결정을 내렸다. 장기적 브랜드 관점에서 타깃과 라인업을 확장하는 게 맞다고 봤다.

베나치오 키즈는 기존 베나치오 성분인 회향과 창출을 넣어서 기름진 것까지 잘 잡아주는 위운동 효과를 강화했다. 아이들은 배탈 증상도 같이 있다기에 꼬마활명수 대비 오매(매실을 훈증한 생약 성분) 성분을 2배로 넣어서 정장에 좀더 효과가 있게 성분을 강화했다.

똑같은 원재료를 함량만 다르게 넣지 않았다. 위에서 한번 잡아주고, 정장과 지사 효과가 있는 오매와 아선약(한뱡약에서 아카시아잎을 말린 것)이 장에서 한번 꽉 잡아주기에 토탈케어가 가능하다. 백초시럽과 베나치오 키즈를 직접 비교하기 어렵지만 배앓이에 도움이 될 수 있도록 정장 효과에 좀더 집중했다는 게 장점이다.  

인터넷만 찾아봐도 많이 나오는 얘기가 있다. "아기들이 소화제를 먹이려면 많이 도망간다"는 것인데 약 자체에도 거부감이 있겠지만 맛이 없다보니 그렇다는 얘기다. 그래서 키즈를 개발할 때 여러가지 맛을 테스트한 결과 베나치오 키즈 선호도가 높았다. 부모 입장에서 아이들이 잘 먹고 효과도 좋은데 편하게 보관까지 되는 제품을 찾는다면 적합하지 않을까 싶다.

동아제약에는 챔프나 D판테놀크림 같이 어린이를 위한 제품이 많다. 생활건강사업부에서는 미니막스라는 젤리 타입 어린이 건기식 제품도 있다. 동아제약이 어린이 약에 연구를 많이 하기도 하고 그만큼 잘 키워왔다는 점에서 충분히 해낼 수 있다는 자신감이 있었다.

어린이 시장이 어른용 만큼 크지는 않지만 계속해서 커지고 있어 기회가 있다고 봤고 그에 반해 경쟁품은 많지 않아서 해볼 수 있다는 도전의식을 가졌다."

▶어린이 제품군의 성장 잠재력은 어느 정도라고 생각하나

"그동안 지각 변동이 없었던 어린이 소화제 시장에 3세대 제품이 나왔다를 평가를 받고 있다. 1세대 백초, 2세대 꼬마활명수, 3세대 베나치오 키즈 이런 식이다.

최근 데이터가 나왔는데 2022년 액제 소화제 시장이 전체 544억원이고, 2021년까지 어린이 소화제는 약 5%를 차지했던 것이 이제는 10%(56억원)로 커졌다. 특히 어린이는 상비약 수요가 많은데 코로나19 영향 등으로 경험까지도 모두 늘었다. 그런 부분에서 향후 수요가 크다고 보며 앞으로 더 성장할 것 같다."

▶일반의약품으로 매출 100억원 이상을 넘긴 블록버스터 제품이다. 대한민국 소비자와 약사에게 꾸준한 사랑을 받게 된 비결과 일반약으로서 한계점은 무엇이었나

"처음 베나치오를 맡았을 때 최근 가파른 성장세를 보이기에 워낙 잘 되는 제품인가 했다. 그런데 자세히 들여다보니 15년 가까운 시간 힘든 시기도 있었다. 베나치오 첫 제품이 20ml였는데 당시 시장에서 좋게 말하면 새롭고, 다르게 말하면 낯선 것을 깨내면서 지금의 베나치오로 성장할 수 있었다. 

또 메가자임정이라고 빛을 크게 보지 못 하고 단종된 제품도 있다. 지금 판매하지는 않지만 여러가지로 도전했는데 성공하지 못한 사례다. 다만 그 과정에서 더 많은 소비자와 약국의 선택지를 만들 수 있을까 고민을 하고 시행착오를 겪을 수 있었다. 약국 피드백과 소비자 조사를 통해 어떻게 하면 제품을 성장시킬 수 있는지 알게 됐다."

▶성인과 어린이 모두, 남녀도소 복용 가능한 소화제라는 측면에서 '국가대표 소화제'라는 별칭이 어색하지 않다. 이미지가 어울린다고 생각하는지 궁금하다

"국가대표는 지금 잘 하는 것도 중요하지만 앞으로 더 잘 할 수 있다는 잠재성을 보고 주어지는 자격이라고 생각한다. 실제 운동계에서 국가대표를 보더라도 이번 경기만 잘해선 안된다. 그런 면에서 베나치오에게 국가대표 이미지가 떠올려진다면 감사한 마음이다. 실제로 나 뿐만 아니고 회사에서도 국가대표 의약품으로 키우고 싶은 마음이 크다. 소화제는 기본적으로 감기약과 함께 첫 번째 상비약 구성품이다. 이번에 키즈 제품이 나왔지만 계속해서 국민건강의 대표적인 카테고리이자 브랜드로 키우고 싶다."

▶베나치오 브랜드가 앞으로 좀더 잘해야 하는 만큼 기대도 크다. 앞으로 베나치오라는 브랜드가 어떻게 커갈 것으로 생각하며 최종적인 목표는 무엇인가

"아직 확정된 것은 아니지만 병뿐만 아니라 포장과 성분을 다양하게 한 제품군을 검토하고 있다. 베나치오 브랜드의 근본은 위운동이다. 소화가 잘 되고 위기능을 강화시키는 등 다른 효능효과 측면도 검토하면서 확장할 계획이 있다.

맛집이라는 곳이 너무 생소한 메뉴를 하는 곳이 아니다. 똑같은 김치찌개를 해도 맛집만의 레시피와 손맛이 있다. 그런 것처럼 베나치오가 소화 시장에서 맛집이라는 브랜드로 거듭났으면 한다. 

브랜드 성장 과정에서 어떤 에피소드가 있었는지 물어봤는데, 소비자들도 소화불량 증상 개선을 위해 여러 방편을 찾아보면서 시행착오를 겪고 있다. 그런데 베나치오를 드신 분들은 베나치오만 찾을 정도로 반응이 좋았다. 그만큼 소화에 있어서는 베나치오가 소화 찐맛집이라는 브랜드로 자리잡고, 앞으로도 그렇게 인식이 되서 소화제 국가대표로 만들고 싶다."