이슈&이슈-제약 마케팅ㆍ디테일 진전
새로운 영업 패러다임 요구하는 약업환경 영업사원 1차 무기 제품 브로셔부터 전문화
2010-06-30 현정석
리베이트 쌍벌죄 관련 법제화로 전국 16개 시도의사회가 제약회사 영업사원 출입금지를 선언하고 병원이나 공중보건의사들까지 출금을 선언하는 상황에서 제약사들의 제품 디테일 활동에 대전환이 요구되고 있다. 기존의 금품 중심 디테일은 앞으로 더욱 어려워 질 수밖에 없는 환경이다.
이러한 새로운 영업 패러다임에서 현장을 뛰는 제약사 영업사원들은 기존의 방식이 아닌 새로운 디테일 방식을 찾아야만 한다. 이는 영업사원 개인의 노력 보다는 회사 차원에서 다양한 마케팅 자료를 개발해 제공함으로써 의사와 영업사원이 새로운 관계를 정립할 수 있도록 지원해야 한다.
현재 제약회사의 영업사원들은 하루 적게는 9명에서 많게는 20명의 의사들을 만나고 있다.
실제 만나는 시간은 평균 5분 안팎이라서 이 짧은 시간 안에 디테일을 할 수 있는 방법론에 문제가 있다. 대부분 의사들과 면대에서 일상적인 이야기만 하고 나오는 속칭 해피콜만 하고 나오는 경우가 허다하다. 이로인해 의사들에게 방문과 디테일한 회사를 조사해 보면 방문 횟수와 제품이 일치하지 않는 경우가 많다.
이런 이유로 외국계 제약 회사 등에서는 MR이 제품 디테일을 할 때 의사에게 일방적인 정보 전달이 아닌 의사의 부정적인 견해가 무엇인지 알아내 그 부분을 해소하고 적극 처방할 수 있는 디테일 방법을 사용하고 짧은 시간 내에도 핵심을 전달할 수 있는 능력 배양에 초점을 맞추어 교육하고 있다.
이와 관련 국내사의 영업사원은 “우린 카피를 파는데 뭐 그리 중요한가”라고 자조석인 반문도 한다
반면 서울의 한 내과 개원의는 “제품에 대해 잘 모르면서 약만 팔아달라는 MR과 제품 정보 및 타 제품과의 비교나 새로운 정보 등을 제공하는 MR 중에 누구를 더욱 선호할 것 같냐"고 반문한다.
일반적인 브로셔와 정보 전달 브로셔
제약사 MR들이 의사를 상대로 디테일 활동을 전개할 때 사용하는 여러 가지 도구 중에 가장 흔하게 쓰이는 것이 브로셔이다.
이에 따라 제너릭 위주의 국내 제약회사와 오리지널 위주의 외국계 제약회사의 브로셔를 180여 종을 수집해 비교해 본 결과, 국내 제약회사는 외자계제약사에 비해 내용이 간단하거나 혹은 무성의한 것으로 분석됐다.
우선 일반적인 브로셔와 STUDY, 변경사항 전달, 질환과 관련된 정보 전달을 하는 경우이다.
일반적인 브로셔는 국내사와 외자사를 통틀어 63종이었다.
STUDY와 논문 그리고 정보 전달 등의 경우는 국내사가 대웅제약, 한독약품, CJ제일제당 등 총 15종이 있는 반면 외자사의 경우 29종으로 나타났다.
1장 브로셔와 카탈로그형 브로셔
특히 MR들의 활동이 활발한 회사의 경우 1장의 브로셔를 여러 종 제작해 가능한 많은 방문을 유도하고 있다. 한 장씩일 경우 재방문 때 다른 이야기를 할 수 있다는 장점이 있다.
이 브로셔들의 내용은 제품의 중점 내용과 해외 논문 등 정보를 제공한다.
외자계제약사들은 31종이 있는 반면 국내사는 중외제약·CJ제일제당 등 6개에 불과했다. 외자계제약사들은 브로셔를 여러 종 제작한 후 의사들에게 바인더를 제공 모아둘 수 있게 만들기도 했다. 독특한 것은 명함 크기로 제작해 제공하는 경우도 있었다.
반면 카탈로그 형으로 여러 가지 내용을 담아 하나의 브로셔로 여러 제품의 정보를 의사에게 제공할 수 있도록 한 것으로 국내 제약사가 16종, 외자계제약사의 경우 5종이었다. 이는 MR들이 직접 디테일보다 브로셔 제공만으로 의사들과 면담할 수 있게 만든 경우로 외자계 제약사 보다는 국내 제약사가 많았다.몇몇 국내 제약사는 아예 디테일용 브로셔를 따로 제작하지 않고 제품 리스트만 들어있는 브로셔를 제작한 경우도 있었다.
시각적 효과의 브로셔
입체적으로 제작해 눈길을 끄는 브로셔들은 국내 제약사가 10종으로 CJ제일제당, 한미약품, 중외제약 등이 대표적이고 외자계제약사의 경우는 사노피, GSK, 바이엘 등에서 제작됐다.
브로셔의 모양이 독특하거나 팝업의 형식 등을 빌어 강렬한 이미지를 제공, 환자 교육이나 처방에 도움을 줄 수 있는 이 방식은 제작비가 비싸 잘 만들어지지 않고 있다. 한편 아예 책자를 제작하거나 영업 총수의 사진을 게재하는 등의 방법들이 나오기도 했다.
제너릭 열등감 벗어나 자신감 가져야
영업사원 출입금지 조치가 아니어도 진료 등으로 바쁜 의사들에게 해피콜이 아닌 정확한 정보 전달과 일반 영업사원이 아닌 제약전문 영업사원이라는 인식을 갖도록 하려면 많은 연구와 전문성이 필요하다.
특히 국내 제약회사들은 '제너릭'이라는 열등의식부터 버려야 한다. 제너릭도 품질이 우수하고 보험재정에 기여할 수 있는 장점이 많아 외국에서는 제너릭 사용을 적극 권장하는 추세이다. 제너릭에 대한 인식변화는 제약기업은 물론 정부와 일반 소비자들에게도 필요한 과제이다.
제약기업들이 브로셔 하나를 제작해도 이를 통해 의사들을 자신들의 편으로 만들 수 있는 내용을 담고 제품정보에 유익한 자료가 될 수 있도록 심혈을 기울여야 한다. 브로셔 하나로도 기업은 물론 제품의 이미지를 새롭게 할 수 있기 때문이다.
국내 제약기업들이 의사들에게 믿음을 심어주고 전문적인 MR들을 육성하는 것이 새로운 제약환경에서 살아남을 수 있는 첫걸음인 것 같다.