개발단계서 프리 마케팅 시장연착륙 奏效
천연물 유래 ‘스티렌’ 국산 신약 성공 사례 제약사, 신약 상징성 보다 상품성에 주력해야 국산 신약 한계 극복 발매 초년에 70억원 결실
2004-02-26 김동기
[동아제약 민장성과장]
그러나 지난해 동아제약이 개발한 천연물 유래 신약인 스티렌의 경우 발매 첫해 70억원 가량의 매출을 올리며 국내 신약도 성공할 수 있는 가능성을 시사하고 있다. 이에 동아제약에서 스티렌을 담당하고 있는 민장성 PM을 만나 스티렌의 현재와 미래 그리고 국산신약이 나가야 할 방향 등을 들어봤다.
"사전 단계부터 철저한 프리마케팅"
"임상시험 3상 단계에 진입하면서 스티렌의 PM을 맡았기 때문에 철저한 프리마케팅과 조기 컨셉 설정이 가능했던 것이 빠른 성장을 가지고 올 수 있었던 요인 같습니다."
스티렌이 허가를 받은 시점은 2002년 2월 그리고 발매가 이뤄진 것은 2002년 12월 1일이지만 민장성 과장이 스티렌을 담당한 시점은 2001년 7월부터이다. 이렇듯 개발단계에서 PM의 조기 참여는 다국적 제약사들에게는 일반화 됐지만 아직 국내에는 생소한 시스템으로 간주되고 있다.
그러나 이와 관련 민 과장은 "개발 단계에서 이미 PM이 참여함으로써 개발부와 마케팅부와의 원활한 의사소통이 가능해 졌으며 마케팅 컨셉 설정에도 시장에 조기 정착할 수 있도록 현장감을 반영함으로써 조기 연착륙에 성공할 수 있었다"는 설명이다.
이러한 활동을 바탕으로 현재 스티렌이 성공적인 국내 신약 모델로 평가받고 있지만 처음 스티렌을 담당하게 되었을 때의 느낌은 무엇보다도 '위기감'이었다는 민 과장의 회고이다.
"회사 전체가 첫 신약에 많은 기대를 걸고 있었고 저도 여기서 물러서면 끝이라는 생각으로 도전했습니다. 그러나 당시 소화기관용 약의 보험급여가 삭감되고 있는 시점이었으며 산억제제 등에 비해 스티렌과 같은 방어인자제는 보조적 시장으로 여겨지고 있었다"고 밝힐 정도로 향후 전망이 불투명한 상황이었다.
이때부터 민 과장은 기존 제품과는 다른 타깃시장과 자신감을 통해 새로운 컨셉 설정으로 접근하기 시작했다.
지난한해 펼쳐진 전국 투어 심포지엄만도 10여회에 이르며 약 1,400여명의 소화기내과 전문의 및 일반의를 만나는 강행군이었다. 특히 이러한 심포지엄의 통해 스티렌의 특장점을 바탕으로한 압축된 메시지를 전달함으로써 현장 의사들에게 스티렌의 관한 인식을 심어주는 활동에 주력했다고 한다.
국산 신약 상징성보다 상품성 집중
민 과장은 그동안 국산 신약의 시장고전과 관련, 무엇보다도 상품성 보다는 단지 상징성에 매달리는 관행과 자신감 결여에 의한 공격적 마케팅 부재가 주요 요인이었다는 분석이다.
스티렌의 발매 초기단계에서 그동안 국내에서 개발된 신약들의 벤치마킹을 실시했으나 실망스러운 결과가 나타났다고 밝혔다.
"기존의 국내 신약들에 관한 마케팅 자료조사에 나섰으나 특별한 마케팅 활동이라고 볼 수 있는 부분이 전무할 정도로 신약에 관한 활동이 적었습니다. 이러한 상황들이 현재 국내 신약에 관한 한계가 편견을 만든 것 같습니다"
특히 민 과장은 무엇보다 국내 제약사들이 신약개발을 상품성이 아닌 개발의 상징성에만 주목하고 있는 점이 문제의 가장 주범이라고 지적했다.
"아직까지 대부분 국내 신약의 적응증이 협소한 부분에 집중돼 왔으며 약의 변경이 어려운 항암제 부분 등에 집중돼 있음으로써 개발 이후의 마케팅에서 어려움을 겪어 왔습니다. 또한 대부분 국산 신약이 개발단계 이후 계속되는 임상자료의 업 그레이드 등을 통해 신약의 가치를 높일 수 있는 활동이 계속돼야 하지만 아직까지 이러한 부분에 관한 활동도 매우 열약했다고 봐야할 것 같습니다"
스티렌의 경우 신약이면서도 기존의 신약들과는 달리 시장성이 크고 소화기관계 의약품으로서 활용 폭이 넓은 분야를 선택함으로써 마케팅 영역을 넓혔다는 것이 그의 예기이다.
또한 계속되는 임상데이타와 적응증 확대 등을 바탕으로 아직까지도 스티렌의 마케팅은 진행형으로 지속되고 있다는 설명이다.
그외에도 기존의 의약품과 차별화를 나타내지 못한 기획력의 부재가 국내 신약의 실패요인으로 꼽고 있다.
향후 소화기용 약제 No1으로 성장
민 과장은 스티렌이 올해로 발매 2년차를 맞이함에 따라 마케팅도 그동안의 인지도 알리기에서 한 단계 뛰어넘어 보다 체계화할 방침이라고 밝혔다.
특히 지난해 전사적인 활동을 통해 스티렌 이미지 각인에 성공함에 따라 올해 마케팅 초점은 효능과 특장점에 대해 보다 디테일한 부분으로 접근을 시도하고 있다.
"올해는 무엇보다도 paper sales를 통한 스티렌 디테일 활동에 주력할 계획입니다. 특히 그동안 꾸준히 진행돼 온 후속연구와 과별 데이터 분류 등?