중국, 옌즈(颜值) 문화 유행에 남성 화장품 급성장

[팜뉴스=김태일 기자]중국에서는 '얼굴의 값'을 의미하는 '옌즈(颜值)'문화가 유행함에 따라 남성들도 자신들의 외모를 관리하기 위한 소비를 늘리고 있다. 그중 대표적인 것이 남성용 스킨케어 화장품이다. 

작년 하반기 Kantar에서 실시한 조사에 의하면 중국 남성의 샴푸, 바디워시, 얼굴 로션, 클렌징폼의 보급률은 각각 99%, 74%, 64%, 63%에 달하는 것으로 나타났다.

KOTRA 중국 다롄무역관에 따르면 2020년 중국 남성 스킨케어 시장 규모는 80억 위안(한화 약 1조4000억 원)을 기록했다. 연평균 15.9%의 성장률로 2026년까지 207억 위안(한화 약 3조6000억 원)에 이를 것으로 전망된다. 

중국의 남성용 스킨케어 시장이 빠르게 성장하고 있는 배경은 첫째로 중국 남성의 인식변화와 관련이 있다. 최근 티몰에서 실시한 화장품 관련 설문조사에 의하면 스킨케어를 일상생활의 한 부분으로 인식하는 남성의 비율은 88%에 달했다. 

응답자 대부분이 스킨케어 제품을 사용하고 있다는 뜻이다. 최근 중국 남성들도 자신의 '옌즈(颜值)'를 올리기 위해 스킨케어 제품의 사용을 당연시 여기는 것으로 분석된다. 

둘째로 구매력 증가에 따른 남성들의 소비패턴 변화이다. 2020년 구매력 기준 중국의 1인당 GDP는 1만 7000달러(한화 약 1900만 원)를 돌파했다. 중국인의 평균 구매력이 상승함에 따라 남성 스킨케어 시장도 커지고 있다.

CBN데이터가 발표한 자료에 의하면 신세대일수록 스킨케어 화장품을 처음 접한 연령대가 낮은 것으로 나타났다. 16-18세에 스킨케어 화장품을 처음 사용하기 시작했다고 밝힌 비율이 80허우(1980년대생)은 21%였던 것에 비해 95허우(1995년대 이후 출생)은 48%에 달했다. 

수 년전 진행했던 조사에서 24세 이후부터 스킨케어 화장품을 사용하기 시작했다고 밝힌 비율은 20%가 넘었으나 이번 조사에서는 거의 0%에 가까웠다. 사용자의 저령화가 이루어진 것이다. 또한 이를 통해 전체 소비자의 수가 많아지는 효과도 수반되었다.

중국의 남성용 스킨케어 제품은 현재까지는 클렌징폼과 같은 세안제에 집중되어 있는 편이다. 그러나 최근에는 세안제 외에도 선크림, 스킨토너, 얼굴로션과 같은 제품도 점점 남성들의 관심을 받고 있다.

성분과 효능은 중국 남성이 스킨케어 제품을 선택할 때 가장 큰 고려요인이다. 그 뒤를 가격과 브랜드가 차지했는데, 브랜드에 대한 충성도는 남성이 여성보다 높은 것으로 나타났다. 중국 남성들이 스킨케어 제품을 구매할 때에는 가성비가 좋은 제품을 선호하며, 한 번 특정 브랜드에 입문하면 꾸준히 해당 브랜드 제품을 사용할 가능성이 높다는 것이다.

현재 중국 남성화장품 시장은 아직 초기단계로 소수의 브랜드가 독과점한 형태가 아니다. 비록 로레알, 니베아, 시세이도와 같은 전통적인 화장품 강자들이 우세한 편이나 이외에도 맨소래담, 골프, 비오템, 이니스프리와 같은 브랜드가 공존하는 구조다.

제품 홍보 시 성분과 효능을 가장 중요시 여기는 남성 소비자의 특성을 반영해 제품의 효과를 과학적으로 증명 또는 설명해야 할 필요가 있다. 브랜드 충성도가 높은 특성을 고려해 중국의 위챗, 도우인(틱톡), 샤오홍슈 등의 채널을 통하여 브랜드 마케팅을 강화하고. 브랜드 아이덴티티(BI) 설정 시에는 화려하고 독특한 색감보다는 검정색과 흰색과 같은 깔끔한 색감이 도움이 될 수 있다.

KOTRA 중국 다롄무역관은 “현재 중국의 남성용 화장품 시장은 ‘블루오션’으로 볼 수 있으나 여성 소비자와는 다른 남성소비자의 소비행태를 고려한 전략을 짜는 것이 필요하다”며 “과학적 설명이 뒷받침된 효능 홍보, 제품의 양호한 가성비, 브랜드 마케팅에 의한 브랜드 파워 그리고 온라인 판매와 신매체 마케팅은 중국 시장 침투의 주요 키워드가 될 것”이라고 조언했다.