[팜뉴스=김응민 기자] 코로나19 기간 동안 제약업계 영업마케팅 분야에서는 '디지털 전환'이 가속화됐다. 감염병 확산 방지를 위한 사회적 거리두기 등의 대면활동이 제한됐기 때문이다. 하지만 최근 엔데믹(풍토병화) 국면으로 접어들면서 기존에 선호되던 '대면영업'이 다시 늘어나는 추세를 보이고 있다.

헬스케어 산업 빅데이터 분석기관 아이큐비아는 최근 '보건의료 전문가(HCP)와 성공적인 관계 구축을 위한 새로운 돌파구'라는 분석 보고서를 통해 변화된 영업마케팅 환경과 포스트 코로나 시대에서 제약사들이 고려해야 할 요소들을 제시했다.

지난 2021년부터 올 상반기까지 전세계 제약업계에서는 대면(Face to Face) 영업방식이 꾸준히 증가하는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 전체 영업마케팅 방식 중에서 대면영업이 차지하는 비중은 2021년 1월에 49%로 가장 낮았지만 바로 다음달인 2월에 52%로 늘었고 6월에는 58% 수준까지 증가했다.

이듬해인 2022년 초에도 56~7% 수준을 유지하다가 4월경에 59%로 상승했고 6월에는 60%까지 증가하면서, 전세계적으로 대면 영업방식이 늘어나는 추세를 보였다.

이는 제약업계 특성상 보건의료 전문가와 제약사 영업사원이 대면으로 상호작용을 하는 것이 관계 형성에 있어 가장 긍정적으로 작용하는 것이 영향을 미친 것으로 풀이된다.
 

아이큐비아가 유럽 지역의 보건의료 전문가들을 대상으로 진행한 마케팅 채널 선호도 조사에 따르면, 원격으로 이뤄지는 영업방식은 주로 플랫폼이 제한되는 까닭에 현재의 니즈를 완전히 충족하지 못하고 있는 것으로 나타났다.

무엇보다 대면 상호작용이 영업사원과 의료진 간의 '라포(Rapport, 신뢰와 친밀감으로 형성되는 인간관계)'를 구축하고 유지하는데 매우 중요한 역할을 담당하고 있으며, 이로 인해 원격 마케팅보다는 기존 대면 영업과 병행한 '하이브리드형' 방식이 선호된다고 설명했다.

그렇다면 앞으로 제약회사들은 영업방식에 있어서 어떤 전략을 취해야 할까. 아이큐비아는 현재의 하이브리드형 영업마케팅 전략에 있어 '옴니채널' 방식을 구축해야 하며, 그 중심에는 '고객'이 있어야한다고 강조했다.

옴니채널(Omni channel)이란 기업이 제공하는 다양한 플랫폼을 유기적으로 통합해 모든 채널에서 일관되고 원활한 경험을 할 수 있는 것을 의미한다. 다시 말해, 제약사가 제공하는 정보를 온라인이나 오프라인, 모바일 등 다양한 플랫폼을 통해 '언제 어디서나 똑같은' 경험을 할 수 있게 하는 것이다.

단순히 하나의 컨텐츠를 여러 플랫폼을 통해 제공하는 기존의 '멀티채널(Multi channel)' 방식과는 근본적인 차이가 있다.

보고서는 "옴니채널은 고객에게 여러 채널은 '하나의' 채널로 보이게 함으로써 우수한 고객경험(CX, Customer experience)을 제공하는 것이 목표다"라며 "고객 중심의 옴니채널 마케팅 전략을 통해 최적의 고객경험이 가능하게 될 것"이라고 전했다.

이어 "다만, 아직까지 제약업계는 옴니채널 전략에 있어 '시작 단계'에 위치한 상황이다"라며 "옴니채널 비전 수립과 이를 바탕으로 최적의 고객경험 달성을 위해 철저한 계획과 연계 그리고 변화가 필요하다"라고 강조했다.

주목할 점은 옴니채널 전략 수립에 있어서도 여전히 '사람(Person)'을 기반으로 한 상호작용이 핵심적이라는 것이다.

아이큐비아가 전세계 12곳(미국·영국·독일·일본·중국·프랑스·호주·스페인 등) 주요 제약시장의 영업채널을 분석한 결과, 전체 상호작용의 3분의 2(66%) 가량이 여전히 사람을 기반으로 이뤄지는 것으로 나타났다.

또한 이들 주요 글로벌 시장에서 개인을 기반으로 한 상호작용을 '사용자 서비스 추천지수(NPS, Net Promoter Score)'로 분석해보니 코로나19 팬데믹 이후 긍정적인 반응(추천고객, Promoters)이 늘어난 것으로 확인됐다.

이처럼 '대면 중심'의 하이브리드형 영업방식을 성공적으로 구축하기 위해 아이큐비아는 ▲역할에 따른 특성 ▲지속적인 학습 ▲구체적인 목표 설정 ▲주요 임원진의 참여 ▲적합한 컨텐츠 등의 총 5가지 핵심 과제를 제시했다.

보고서는 "다양한 유형의 역할 및 인게이지먼트 목적에 부합하는 특성(Attributes)이 필요하며 원격 영업방식에 대한 지속적인 학습과 코칭도 뒷받침돼야 한다"라며 "또한 실현 가능한 구체적인 목표를 설정해 중간중간 측정을 하고, 이러한 경험과 자신감을 바탕으로 빠른 발전을 이뤄내야 한다"라고 설명했다.

그러면서 "무엇보다 이러한 변화를 위해서는 관리자와 고위 임원진의 지원이 필수적이며 새로운 작업방식으로 소통하고 모델링하고 강화해야 한다"라며 "마지막으로 각 채널에 대한 적절한(Relevant) 제안 및 컨텐츠가 제공돼야 한다"라고 덧붙였다.