[팜뉴스=김응민 기자] 코로나19 팬데믹으로 국내를 비롯해 글로벌 제약산업 환경이 급변하고 있다. 특히 세계 최대 규모의 제약시장을 갖고 있는 북미 시장은 디지털 헬스케어 성장이나 바이든 정부의 바이오시밀러 지원정책 강화 등을 비롯해 다양한 변화가 일어나고 있다.

이러한 상황 속에서 국내 제약바이오 기업들이 북미 시장에 진출하려면 어떤 전략을 수립해야 할까. 헬스케어와 의료기기, 생명과학 기업에게 글로벌 사업개발과 마케팅 혁신 솔루션을 제공하는 기업 BDMT Global의 임수지 대표를 통해 지난 1편에 이어 나머지 내용들을 살펴봤다.
 

# 지난 세미나에서 특정 제품보다는 시장을 주도할 수 있는 '혁신적인 사업 개발 어프로치 (인바운드)'가 중요하다고 강조하셨습니다. 이에 대해 자세히 말씀해 주신다면

북미 시장 진출 및 시장 확장을 위해서는 자사 제품 홍보보다 시장 분석을 바탕으로 흐름에 대한 인사이트를 통해 시장 임팩트를 극대화 시킬 수 있는 어프로치가 중요합니다.  

이때 시장의 미충족 수요(Unmet needs)를 위한 기술도 중요하지만, 바이오 관련 행사에서 파트너링 프로그램에 의존하거나, 세일즈 중심의 마인드 셋에서 탈피, 효과적 사업 개발 어프로치를 통해 가치를 극대화시킬 수 있는 인바운드 전략을 도입하고 실행에 옮기게 되면 북미 시장에 엄청난 기회를 확보하게 될 것입니다.

세일즈 어프로치에는 한계가 있습니다. 마켓과의 연결고리를 통해 마켓을 적극적으로 드라이브하는 through leadership, 이를 전략적 테크놀로지 환경을 바탕으로 하는 프로세스 확립을 통한 인바운드 사업 개발 환경을 도입해야 합니다.

이 때 중요한 것은 자사에 대한 홍보가 아닙니다. 마켓에 대한 이해와 분석, 그리고 이에 대한 해결책에 대한 인사이트 공유를 통한 리더십을 확보하는 것입니다.

# 앞서의 '혁신적인 사업개발 어프로치'를 통해 성공적으로 사업을 영위하고 있는 케이스에 어떤 제약사가 있을까요?

JP모건이나 바이오 파트너링 이벤트에 의존하지 않고 혁신적인 인바운드 방식으로 글로벌 라이센싱 계약을 도출해낸 기업들은 많습니다.

가령, 뇌질환 전문 '세이지 세라퓨틱스', 전략 커뮤니티 통한 북미 확장 노하우, 어떻게 처방 의료기기가 만성통증 약 시장을 변화시키는가? 에서 언급했듯이, 세이지 세라퓨틱스(Sage Therapeutics)는 주로 뇌질환(Brain health disorder)에 주력하고 있고, 현재 보유하고 있는 모든 후보 약품물질들은 2가지 신경전달물질 시스템(Neurotransmitter system)인 GABA(Gamma-AminoButyric Acid) 수용체와 NMDA(N-methyl D-aspartate) 수용체의 변조(modulation)에 집중돼 있습니다.

이 회사의 첫번째 약품 '쥴레소(Zulresso)'는 산후우울증(PostPartum Depression, PPD)을 위해 허가된 유일한 치료제이며, 이외 9개의 다른 적응증(indication)을 대상으로 임상을 진행하고 있는 4개의 화합물(chemical entity) 신약후보를 더 보유하고 있습니다.

'제이피 모건 2020'에서 세이지는 성공적으로 바이오젠(Biogen)과 파트너십을 만들었습니다. 하지만 이 회사는 바이오젠 관심을 끌기 위해 단순히 네트워킹과 컨퍼런스에만 의존하지 않았습니다.  세이지의 노력은 시장에서 충족되지 못하고 있는 마켓 니즈(Market needs)인 산후 우울증을 바이오산업 전반에 알리기 위해 지역사회에서 커뮤니티를 만드는 것으로 시작했습니다. 

세이지는 약개발이 완전히 끝날 때까지 기다리지 않고, 약 사용자들과 대화할 수 있는 커뮤니티를 바로 만들기 시작했습니다. 미국 경우 산후우울증에 대한 논의들이 현재는 매우 많이 이뤄지고 있지만, 세이지가 이러한 노력을 하고 있을 당시에는 이에 대해 논의하는 것 자체가 터부시되었던 상황이었습니다.  사실 산후 우울증은 아주 흔하게 나타나지만, 절반 이상이 진단조차 받지 못했습니다.

산후우울증에 대해 잘 의논하지 않는 경향을 바꾸기 위해, 세이지는 '이야기할 수 없어서 괴로워요(Silence Sucks)'라는 캠페인을 실시했습니다. 이 캠페인은 2017년 열린 어느 산부인과 의료인들의 컨퍼런스(American College of Obstetricians and Gynecologists conference)에서 시작됐습니다.

현재 중요한 이해관계자들과 대화를 통해 연결고리를 만들지 않으면, 미래 수요를 만들기 어려운 법입니다. 이러한 논의는 곧 미국 전역으로 번져 갔고, 세이지 캠페인을 비판하는 사람들도 있었지만 회사로서는 '대화를 시작하게 만든다'는 원래 의도한 목적을 성취했다고 볼 수 있었습니다.

결국 2018년 이 캠페인은 헬스케어 마케팅 임팩트 어워드(Healthcare Marketing Impact Awards)에서 금상을 수상하고 세이지는 산후우울증 커뮤니티에서 확실한 리더로 자리잡을 수 있게 됐습니다.

캠페인 성공 후, 임상3상 결과를 발표하는 시점에 대비해 세이지는 산과전문 외과 의사들, 일반 산부인과 의료진 그리고 산부인과 계통의 오피니언 리더들에게 초점을 맞추어서 '치료 속도'에 대해 메세지를 집중시켰습니다.

커뮤니티의 여러 그룹과 같이 일하면서 잠재적인 수요군에 있는 환자들과 대화를 꾸준히 해 온 노력과 함께 세이지는 환자그룹에 영향을 주기 위해 장기적인 비용감소 측면도 같이 알렸습니다. 여기서 환자들에게 강조되는 장점은 비싼 심리치료나 장기적인 만성 항우울제 치료 등을 대체할 수 있다는 점이었습니다.

이렇게 회사에 중요한 이해관계자들에 대한 여러 가지 지원 활동들은, 회사가 미국 식품의약국(FDA) 승인이라는 마일스톤을 위해 뛰는 동안 함께 진행됐습니다.

많은 제약사들이 라이센싱 아웃에 주력하는 과정에서 수요를 일으키거나 마켓을 드라이브할 수 있는 많은 노력이 필요하다고 생각합니다. 라이선싱 아웃은 단순한 사업 개발에 치중하기 보다 그러한 여러가지 수요를 일으키고자 하는 기업의 노력에 대한 결과물입니다. 

이러한 노력은 비단, 제약사 혹은 스타트업에 국한된 것이 아닙니다. 

여성 건강기업 '할로직'의 성공적 시장 주도 사례를 보면 공통적으로 마켓을 주도하고 커뮤니티를 통해 기업의 가치를 극대화시키고, 이 과정에서 세일즈에 초점을 맞추는 대신 미충족 수요를 보다 적극적으로 알리는 과정에서 빠른 의사소통 방식, 전략적 사업 개발, 그리고 전시회나 컨퍼런스를 모멘텀을 널리 알리는 장으로 활용하였습니다.

# 팬데믹, 4차 산업혁명, DT 등 다양한 변화가 일어나고 있는 상황에서 BDMT Global의 향후 활동 계획 등을 말씀해 주신다면

앞서 말씀드렸듯이 공급망 붕괴와 숙련된 인력 부족에 대응하여 바이든 행정부는 제조업을 부활시키는 법안을 통과시켰습니다. 상호 연결된 글로벌 경제는 세가지 핵심 요소인 디지털화, 자동화. 콜라보레이션에 의해 주도되고 있습니다.

이는 '크로스 인더스트리 + 글로벌 컨버전스 가속화'를 더욱 극대화 시킬 것으로 예상하고 있습니다. 새로운 글로벌 경제에서 경쟁하려면 다양한 시장 영역을 뛰어 넘을 수 있어야 합니다. 혁신적 패러다임 시프트가 필요한 부분이라 생각합니다.

첫째로 BDMT Global사는 앞으로 이러한 혁신적 패러다임 시프트를 통한 성공적 기업으로 거듭날 수 있도록 많은 교육 그리고 산업 네트워킹 확대를 통한 콜라보레이션의 기회를 제공할 것입니다. 이미, 이러한 노력은 시작되었습니다.

지난 7월 자동화, 콜라보레이션 3가지 키워드로 온라인 + 오프라인 동시 개최된 세미나는 미국 제약바이오 산업 전문가들과 한국에서 교류의 장을 마련하기 위한 BDMT Global사의 의지로서, 2023년 2/1-2/2 양일간 글로벌 대규모로 <글로벌 포럼 2023>을 진행할 계획입니다. 

지난 2021년 한해동안 보스톤 현지에서 라이브 웨비나를 통해 2천여 한국 기업들에게 북미 현장 비즈니스 인사이트를 제공해 왔는데, 많은 기업들이 팬데믹으로 인해 글로벌 네크워크의 기회가 막혀있는 부분에 대한 어려움을 호소한바 있습니다.

기업이 기회로 전환시킬 수 있도록 기업의 성공적인 혁신을 위해 적극 시간과 노력을 아끼지 않을 각오를 가지고 있습니다.

지난 2014년 출범한 이후, BDMT Global은 헬스케어, 의료기기, 생명과학, 제조 및 기타 테크놀러지 기업에 특화된 현지 네트워크와 인사이트를 바탕으로 글로벌 사업개발(Business Development)과 마케팅 혁신(Marketing Transformation) 통합 업무를 제공하는 어워드 위닝 전문가 그룹으로 급성장해오는 동안 보스톤 현지에서 글로벌 기업들의 현장 사업 개발 및 마케팅 업무를 수행해왔습니다.

Mass 바이오, 또는 MDG Boston 등 보스톤 현지 바이오 제약 파트너 기업 및 협회들과 다양하게 진행하고 있는 프로젝트들이 한국 기업들에게도 큰 도움이 될 것으로 기대합니다. 이러한 프로젝트를 적극 한국 기업들에게 소개, 글로벌 네트워크의 기회를 지속적으로 지원하고 있습니다.

앞으로도 풍부한 네트워크와 혁신적 노하우를 바탕으로 글로벌 성장 기업으로 거듭나고자 하는 크고 작은 기업들에게 실질적인 도움을 줄 수 있도록 보다 전략적이고 실용적인 프로그램을 지속적으로 제공할 것입니다.

이에, 한국 기업들을 위해 본사 사이언스 수장이신 이재익 박사의 팜뉴스 고정 칼럼도 지속적으로 제공하여 한국 기업들과의 소통도 지속적으로 진행하고자 합니다.

다음으로 이재익 박사가 이끌고 있는 Sponsors of the Future(SoF) 국내 기업들의 북미 사회 참여를 적극적으로 이끌어 현지화를 통해 환자, 또는 의료 산업 간의 벽을 최소화함으로써 임팩트를 극대화시킬 수있는 다양한 프로그램을 진행할 계획입니다.

현재 글로벌 제약사들의 전폭적인 지지를 받고 있는데, 조만간 한국 바이오 제약 기업들에게도 기회를 드리고자 여러가지 프로그램을 준비중에 있습니다. 결국 제약 회사도 환자들의 니즈를 해결하는 솔루션이 가장 중요하고, 이를 위해서는 그들을 보다 정확히 이해하고자 하는 진정성이 우선입니다.

Paul Fletcher 사노피 신규 피부과적응증 마케팅 디렉터는 25년 이상 업계 경력을 보유한 제약 산업 전문가로서 얼마전 미팅에서 "항상 타깃 마켓을 잘 이해해야만 합니다. 현재 치료법은 무엇인가, 환자에게 어떤 추가 가치를 제공할 수 있는가, 항상 환자를 먼저 생각하며 그들이 이 제품을 통해 어떤 잠재적 혜택을 받을 수 있을까를 늘 고민해야 합니다"라고 말해 크게 공감한 적이 있습니다.

# 끝으로 국내 제약바이오 기업 관계자들에게 전하고 싶은 말씀이 있으시다면?

BD(Becton, Dickinson and Company) 기업 Tom Polen 대표의 "그 어느 때보다도 업계와 정부 전반에 걸쳐 계속 협력하여 미국과 전 세계에서 의료 연속성을 보호하는 장기적 솔루션을 제공해야 한다"는 인터뷰 기사를 본적이 있습니다. 저 역시 그 어느 때보다 관련 산업 기관, 기업인, 전문가들의 리더십과 역할이 중요한 시기라 생각합니다.

뛰어난 기술을 확보한 기업인데도 불구하고, 북미 사업을 진행함에 있어 본 궤도에 오르지 못한 상태의 기업들이 많은 것 같습니다. <혁신적 무브먼트>를 위해 많은 분들의 참여를 바탕으로 하는 성공적인 대한민국 바이오 산업 혁신을 기대합니다.

코로나19 팬데믹이 세상을 강타했고, 넥스트 뉴-노멀 비즈니스 환경은 이전과는 다릅니다. 바이오 시장 확장 극대화를 위해서는 언제 어디서나 협업 및 혁신이 가능한 에코시스템 구축이 관건입니다.

기술의 발전・혁신을 위한 다양한 콜라보레이션을 통해 전 세계적으로 바이오 제약 회사와 파트너 관계를 맺고 진단 및 치료 평가 가속화에 주력하는 메이요 클리닉과 같은 다양한 협업을 통해 글로벌 바이오 시장을 선도하는 많은 기업들이 나왔으면 좋겠습니다.