[신년특집]2002 이제는 경쟁력이다

영업력이 제약기업 기본이면서 핵심

전문화된 영업조직 개편부터 출발

2000년 8월1일 전격 시행된 의약분업 정책은 시행 이후 의료계 파업 등으로 파행 운영되었고, 2000년 11월 11일 의약정의 합의 도출로 일단 정상궤도에 접어들게 되었지만, 분업 후 진료비 증가, 수가 인상 등 숱한 부작용이 지적되면서 아직도 정착단계에 접어들지 못하고 있다.

이런 불안함 속에서도 의약분업 이후 고가약 처방 증가와 실거래가 상환제 실시에 따라 제약사의 수익구조가 크게 개선되고, 병원에 공급하던 약품이 약국으로 넘어가면서 매출 채권 회수기간 단축 등으로 인해 지난 해 국내 제약사의 실적이 상당부분 신장됐다. 상위 8개사 기준으로 과거 4~5%에 불과하던 매출액 경상이익률이 재작년에는 약 10%대로 증가했고, 작년에는20%대로 개선됐다.

작년 실적 호조에도 불구하고, 올해는 국내 의약품 시장의 정체와 외자계 제약사의 약진 등이 맞물려 국내 제약업체들의 성장률이 작년에 비해 어느 정도 둔화될 것으로 예상된다.

특히 중소형 제약사의 영업악화가 예상된다. 또한 의약분업으로 인해 병의원-제약사 간의 음성적 영업관행이 크게 줄어듬에 따라 탄탄한 제품력과 영업력 중심의 제약업체가 시장을 주도하게 됐기 때문이다.

작년에는 병의원 시장에서 오리지널 처방약을 중심으로 한 다국적 제약사의 시장 점유율이 급격히 상승했다. 의약분업으로 인한 혜택을 톡톡히 받은 셈이다.

물론 장기적인 R&D투자를 통한 신약개발도 주요 과제 중 하나다. 그러나 단기적으로 오리지널 처방약을 중심으로 급속도로 세를 확장해 나가고 있는 다국적 제약사에 맞서기 위해 영업전략 수정을 통해 대응해나가는 것도 국내 제약업체에게는 필수적일 것이다.

의약분업 실시로 인해 의사가 전적으로 처방약 선택권한을 독점하게 됨에 따라 병의원 대상 디테일은 이제 제약영업의 기본이 됐다. 이를 위해 국내 제약사는 기존 관행처럼 여겨왔던 대폭적인 영업인력 충원을 통한 양적인 영업에서 탈피, 영업인력의 전문화를 통한 질적 영업에 치중할 필요성이 있다.

국내 제약업체들은 약국에 대한 디테일을 기존 수준에서 유지하거나 다소 줄이고 상대적으로 의사들을 상대로 한 영업을 강화하는 쪽으로 영업조직을 대폭 개편하고 있다.

대형 제약사들은 아예 약사 출신의 전문 영업 인력을 대거 확보해 이들로만 구성된 병 의원 대상 디테일 팀을 운용해가면서 병원영업 전문화에 만전을 기하고 있는 추세이다.

전문가에 의한 영업이 점차 강조되면서, 외국 제약사들처럼 영업, 마케팅 쪽 의사를 고용해 이들을 통해 직접 의사를 상대하게 하는 MD(Medical Director)를 통한 마케팅도 가까운 기간 내에 일반화 될 것이다.

아직 의료계 환경이나 제약의사의 조건들로 인해 그렇게 제약사에서 MD가 활성화되고 있지는 못하지만, 이제 국내 사들도 이에 대비해 가는 인상이 역력하다.

이와함께 의약품의 적절한 사용과 공급을 위하여 의료관계자와 면담하는 상태에서 의약품의 품질, 안전성, 유효성 등 의약품 정보 제공, 수집, 전달하는 역할을 하는 MR(medical representative)의 중요성도 새롭게 인식되고 있다.

MR은 의료정보전달자로서 제약산업에 미치는 영향은 △제약사 자체 교육감소로 인한 비용절감 △즉시 현장 투입 가능한 상시 인력 공급 체계 확립 △지속적인 보수교육으로 최신 마케팅 및 영업기법 습득 △업계 전반적인 수준향상으로 전체 의료서비스의 질적 수준향상 등이 있다.

또 주력분야 이외에 영업에도 집중이 가능할 뿐만 아니라 다른 제품으로도 동일 고객 방문이 가능하다는 등의 장점이 있다.

국내에서도 앞으로 MR의 중요성이 인식되고 있으며 아웃소싱을 통한 영업이 늘어날 것으로 전망된다.

지난 해와 마찬가지로 올해에도 참조가격제 실시를 비롯해 진찰료, 처방료 통합, 본인부담금 조정, 급여확대 중단, 차등 수가제 실시, 일반약 비급여 확대 등 제약 회사들의 영업 정책에 민감한 영향을 끼칠 수 있는 이슈들이 대거 잠재해 있다.

산재해 있는 정책 이슈들 때문에 국내 제약업체 영업, 마케팅 전략팀들은 총체적인 영업전략 수립마련이 불가능한 상태라고들 한다. 아예 무대책이 대책이라는 말도 들린다.

제약업체에서 영업력은 가장 기본이며 중심이다. 팔 수 있을 때는 언제든 팔아야 한다. 상황을, 환경을 탓해서는 아무 것도 할 수 없는 것이다. 상황이 복잡하고 어려울수록 내실을 다져 가는 것이 중요하다.

그러기 위해서는 무엇보다도 어떤 외부의 변화에도 적절하게 대처해 나갈 수 있는 유연하고 순발력 있는 영업조직을 갖출 필요가 있는데, 중앙 집권형 보다는 각 지역 책임자를 중심으로 한 ▶지역 분권형 ?

팜뉴스 다른기사 보기