땀의 계절 여름이 다가오면 다한증치료제와 데오드란트 제품이 주목받는다. 그런데 최근 몇 년간 두 시장의 행보는 갈리고 있다. 다한증약 시장은 정체된 상황이고 데오드란트 시장은 점점 더 규모를 키워나가고 있다. 약국가에서는 데오드란트가 ‘땀 억제’효과도 있는 것으로 소비자들이 ‘오인’하면서 이 같은 차이를 만들어 내고 있다고 보고 있다.

최근 국내 땀 관련 제품 시장 트렌드가 다한증치료제에서 데오드란트로 옮겨가고 있다.

다한증치료제는 일반의약품으로 분류돼 있어 유통채널이 약국으로 한정돼 있는 데다 값도 대체로 고가다. 반면 데오드란트의 경우 의약외품이라 H&B스토어, 인터넷 등에서 자유롭게 구매가 가능하고 가격대도 다양해 시장 트렌드 변화의 주요 원인이라는 분석이다.

실제로 업계 관계자에 따르면 국내 바르는 다한증치료제(성분 염화알루미늄수화물) 시장은 최근 몇 년간 좀처럼 성장 돌파구를 찾지 못하며 제자리를 걸음을 거듭하고 있지만 데오드란트 시장은 매해 시장 볼륨을 키우면서 승승장구 하고 있다.

70%가 훌쩍 넘는 점유율로 바르는 다한증치료제 시장을 리딩하고 있는 GSK ‘드리클로액’은 2017년 48억여원에서 2018년 45억여원으로 연매출이 소폭 감소했다. GSK는 시장 확대를 위해 TV광고나 캠페인 활동도 진행해 봤지만 2016년을 기점으로 모든 홍보 활동을 줄이고 있다.

업계는 GSK가 최근 데오드란트 중심으로 관련 시장이 재편되면서 드리클로의 비용대비 홍보 효과성이 떨어진다는 판단 하에 전략적으로 이 같은 결정을 내린 것으로 보고 있다. 현재 GSK는 감기약 테라플루와 비염약 오트리빈에 홍보 역량을 집중하고 있는 것으로 알려졌다.

신신제약은 GSK가 드리클로에 힘을 빼고 있는 사이 노스엣액, 노스엣센스액 두 제품의 홍보 활동을 진행하면서 점유율 2위 자리를 지키고 있다. 하지만 두 제품의 합산 연매출이 15~20억원대에 불과해 다한증치료제 시장의 판도 변화를 이끌기에는 역부족인 상황이다.

서울지역 한 약국장은 이 같은 다한증치료제 시장의 성장 정체 이유로 땀 냄새 제거에 사용되는 데오드란트가 땀 억제효과도 있는 것으로 소비자들에게 ‘오인’되고 있는 점을 주요 원인으로 꼽았다.

그는 “다한증치료제 구매층이 보통 20~30대인데 처음에 데오드란트를 달라고 하는 경우가 많다. 무슨 용도로 사용할 것인지 물어보면 냄새 제거 보다는 땀 억제가 대다수다. 상담을 통해 기전을 설명해 주면 상대적으로 가격이 비싸도 거부감 없이 사간다”면서 “하지만 젊은층이 약국에서만 다한증치료제를 구매할 수 있다는 사실을 잘 모르는 경우가 많다. 다한증치료제는 부작용이 크지 않으면서 효과가 좋은 만큼 이 부분을 젊은층에게 적극적으로 알리는 것이 시장을 확대하는데 도움이 될 것으로 보인다”고 말했다.

다한증치료제와 달리 데오드란트 시장은 갈수록 영향력을 확대하고 있다. 시장조사 기업 유로모니터 인터내셔널이 발표한 2018년 뷰티&퍼스널케어 시장 분석결과에 따르면 국내 데오드란트 시장은 2017년 593억원에서 2018년 637억원으로 7%대의 성장률을 기록했다.

특히 데오드란트는 뷰티&퍼스널케어 전체 카테고리에서 영유아 제품, 향수 등과 함께 최근 5년간 가장 높은 성장세를 유지하며 시장의 주목을 받고 있다.

업계 관계자는 “데오드란트 제조사들이 미용과 외모에 민감한 20~30대 여성 고객층을 주요 타깃으로 홍보·마케팅을 진행하면서 시장을 성공적으로 키워냈다. 최근에는 외모를 꾸미고 관리하는 남성들이 늘어나면서 남성 전용 제품도 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다”며 “국내 뷰티&퍼스널케어 시장에서 데오드란트의 비중은 계속 확대될 것으로 보인다”고 전망했다.