일반약 틈새시장 공략으로 승부

[초당약품 OTC사업부 문주현 차장]

의약분업 시행 이후 일반의약품(OTC) 시장이 전반적 침체국면에서 벗어나지 못해 시장활성화 노력이 절실하다는 지적이 제기돼 왔다.

더욱이 상위귄 제약사들마저 일반약 시장에 관심을 두지 않은 터라 중소제약사들의 상황은 더욱 취약할 수밖에 없다. 초당약품도 예외는 아니었다. 초당약품은 10년 이상 OTC 연간 매출액이 20억 원을 넘기지 못하고 답보상태에 머물렀다. 때문에 OTC 수장들은 2년을 버티지 못했고 급기야 OTC사업부를 없애자는 의견까지 나왔다.

하지만 2014년부터 초당약품의 OTC사업부가 활기를 찾기 시작했다. 바로 문주현 차장이 사업부를 맡으면서 그해 25억 원에 이어 2015년에는 40억 원으로 매출을 끌어올렸고 올해 목표는 전년대비 50% 성장한 60억 원이다. 이에 뚜렷한 매출성장 곡선을 그리면서 초당약품의 OTC 사업을 이끌고 있는 문주현 차장을 만나 마케팅 성공 비결과 향후 전략을 들어보았다.

중점 마케팅 전략은?

초당약품 OTC사업부는 관계사인 백제약품의 많은 도움을 받고 있지만 나름대로 일반의약품, 의약외품, 건강기능성식품 등 품목다양화를 지속적으로 도모해 왔다. 그동안 우리의 한계를 분석해 각종 대안을 찾고 추진하면서 불가능한 일에는 무리하게 도전하지 않았다. 중소기업에서 비전 없이 올인 했다가 실패하면 돌이 킬 수 없다고 판단했기 때문이다.

우리 같은 소규모 제약사가 할 수 있는 것은 타사가 진출하기 애매하고 진출해도 큰 수익을 기대하기 어려운 쪽으로 특화된 제품을 내놓는 것이라 판단했다. 일종의 틈새시장 공략이다.

그 대표적인 품목이 ‘비타블로썸 메가비타민C 3000’다. 이는 고함량의 300mg 영국산 비타민C를 원료로 사용한 국내 유일의 제품으로 분말스틱타입이며 첨가물을 최소화 해 물 없이 순수하게 비타민C만 섭취하려는 소비자 욕구를 충족시킨 제품이다. 대중적인 디자인과 함께 휴대가 간편한 10포 포장과 덕용포장(60포, 120포)으로 구성, 소비자 기호에 따라 선택할 수 있게끔 포장의 편리성을 높였다.

또 ‘비피러스 블러썸’은 국내 유일 특허 비피더스균인 BGN4와 BORI가 함유된 제품으로 과민성 대장 증후군(IBS) 완화 효과와 아토피성 피부 습진 예방 효과가 임상을 통해 입증됐고 생생하게 살아서 장까지 가는 비피더스균을 모토로 하고 있다. 향후 파우치 타입의 오메가시리즈도 출시예정으로 이후 프리미엄 유산균을 선보여 고가 라인과 저가 라인으로 재편할 계획이다.

‘테라미 플러스’는 4중 복합제로 무좀의 원인균은 물론, 무좀에 수반하는 가려움과 통증까지 잡는데 초점을 맞춘 제품이다. 하루 한 번 사용으로 24시간 효과가 지속되며, 25g 용량으로 시중 경쟁제품 대비 용량이 커 경제적으로 사용할 수 있다. 발 무좀에 포커스를 맞췄지만 사타구니를 비롯한 등이나 엉덩이 가려움증에도 주효한 제품이다.

특히 초당약품과 백제약품이 전체적으로 힘을 쏟고 있는 대표 드링크제 ‘포스톤G’는 작년 130만병, 올해 250만병 판매됐다. 3,000원 정도의 비교적 비싼 제품이지만 벤포티아민이 함유됐고 無카페인이라서 자기 전에 먹어도 무리가 없다. 하지만 유효기간이 짧은 편이다.

이 제품은 현재 백제약품을 통해 약국 4,000~5,000개 점에 유통되고 있으며, 앞으로 타 유통업체로 협업이 진행된다면 7000~8000개 약국에 유통 될 것으로 기대된다. 이외 배송차량 랩핑 광고도 계획 중이다.

소규모 제약회사들은 처방약 위주에서 일반약 사업 진출을 추진하는 경우가 많다. 다수의 제약사들이 임팩타민이나 아로나민 등의 유사제품들을 출시하고 있는데 이런 상황에서 남도 하니까 나도 해보자는 식의 미투(Me too) 제품들은 성공이 어려워 그런 제품을 정리해 나가고 있다.

소규모회사의 일반약은 약사와 소비자 등 시장의 반응이 상당히 중요하다. 한 품목으로 일단 시장을 움직이고 거기서 파생되는 제품을 함께 판매하는 게 가장 이상적이다. 소비자 반응 등 시장흐름을 정확히 파악해야만 후속제품도 성공할 수 있다.

처방약 중심 현 상황에서 약국영업 애로 사항은?

웬만한 제너릭 의약품은 수십 종이 발매되기 때문에 4~5억 매출을 올리기가 쉽지 않아 초당약품은 일반약에 주력했고 특히 디자인에 신경을 많이 썼다. 이는 판촉 및 투자 개념이라고 볼 수 있다. 가능한 약사들이 소비자들에게 제품을 권하기 쉽게 만든 것이 가장 중요하다고 생각한다.

초당약품의 연매출 250억 원 가운데 50억 원이 일반의약품이고 나머지가 전문약이다. 현재 3개년 계획을 수립해 매출 정상화에 신경을 쓰고 있는데, 앞으로 전체 매출에서 일반약 비중을 늘릴 계획이다.

초당약품은 약국 영업사원이 없어 백제약품 등의 도매 영업사원을 대신 활용하고 있다. 하지만 자체 영업사원이 없다는 것은 한계가 존재하기 마련이다. 전문약 중심으로 취급하는 도매영업사원들에게는 일반약 취급이 매력적일 수 없다. 때문에 백제약품 이외 전체약국을 관리할 수 있는 유통라인을 병행하고 있다. 현재 일반약 시장의 한계성을 유통라인과 품목확대로 대체하고 있다.

앞으로 제품 출시계획은?

올 하반기에 일반약 2품목과 의약외품 1품목을 출시할 예정인데 초당의 다른 일반약과 차별화된 특색이 있다.

이전에는 제품 출시 후 유통에 올인했다면 지금은 제품 자체에 더욱 힘을 쏟고 있다. 대중광고 없이 연매출 5억 정도 할 수 있는 제품을 만들고 그런 품목이 10개면 50억 매출을 이룰 수 있다고 본다.

초당약품의 일반약은 일본시장에서 직접 들여오거나 벤치마킹한 제품들이 비교적 많은 편이다. 최근에 출시한 ‘에비스오랄케어’도 그 중 하나로 4년 전부터 준비했다. 약국에서 칫솔을 비롯해 치간칫솔 등의 판매가 괜찮은 편이지만 이렇다 할 제품이 없다고 판단해 이 제품을 준비하게 됐다.

현재 약국에 프리미엄 칫솔로 론칭했고 대형마트를 비롯한 백화점 등 유통가 진출을 꾀하고 있다. 시장의 호응이 비교적 좋아 앞으로 다양한 품목을 통한 일반의약품 시장 활성화가 기대된다.

방석현 runswsh@pharmnews.co.kr 다른기사 보기