출발 2015 과제와 전망 : 제약 영업ㆍ마케팅 교육
박창원 M&CI(엠앤씨아이) 이사 

2000년 7월 의약분업 이후 제약시장 내에서는 약에 대한 마진이 사라진 고객(의사)들의 처방 대가 요구와 제약사 간 처방약 경쟁 심화에 따른 리베이트 영업이 일반화됐다.

리베이트 규모는 처방 매출의 약 20% 수준에 이르렀고, 이에 따른 마케팅 예산 축소는 정통 마케팅과 정도 영업에 대한 투자 축소로 이어졌다. 그러나 2010년 11월 “리베이트 쌍벌제”와 2012년 4월 “약가 일괄 인하", 2014년 7월 “리베이트 투아웃제" 시행에 따라 영업 리스크가 크게 증가 하면서 전통적인 메디컬마케팅과 MR의 사고 혁신을 통한 정도 영업의 필요성이 절실하게 요구되고 있는 상황이다.

그럼에도 불구하고 아직도 리베이트 영업의 영향은 높아 제너릭 중심의 국내 제약사 영업·마케팅은 일종의 그리드락(Gridlock: 교차점에서 발생하는 교통정체, 일종의 오도 가도 못하는 상황)에 처해 있다. 그리드락을 해결할 솔루션은 정도 영업과 정통 마케팅이 유일한데 그 효과는 너무 오래 걸려 나타난다는 생각이 일반적이다.

물론 어떤 특별한 마케팅 툴은 예상보다 훨씬 빨리 효과를 발휘 할 수 있을지도 모르지만 보편적으로 볼 때 정통적 의약품 마케팅 툴의 효과는 서서히 나타날 수밖에 없는 것이 사실이다. 천천히 나타나는 만큼 그 효과는 오래가고, 쌓일수록 발생하는 누적 효과로 인해 제품의 경쟁력이 더욱 단단해 진다는 사실에도 대부분 동의할 것이다.

제약 마케팅 90년대로 돌아가자

그나마 미래를 예측했던 의식 있는 일부 제약 경영자들은 어려운 가운데서도 정통적인 의약품 마케팅에 투자를 해 왔다. 하지만 대부분의 제약 기업들은 정통마케팅 투자에 인색했고 그 결과로 리베이트 영업이 아니면 영업이 안 되는 절름발이 영업사원과 그러한 영업의 옆자리에서 판촉이라는 암표 한 장으로 무임승차 하는 실력 없는 PM들 또한 수없이 양산했다.

예전에 필자가 모 언론사 신년특집 기사로 쓴 칼럼에서 의약품 마케팅은 90년대로 돌아가야 한다고 말 한 적이 있다. 물론 의약분업 이전이라고 해서 거래 조건으로 경제적 이익을 주는 관행이 없었던 것은 아니었지만 그래도 지금보다는 학술과 임상을 기반으로 하는 메디컬프로모션이 다양한 시행 툴에 얹혀 시행됐었다.

장사는 남아야 하므로 리베이트에 영업 예산의 대부분을 쓰고 또 마케팅에 투자를 하는 이중 지출은 당연히 어렵다. 하지만 정통적 의약품 마케팅은 선택의 여지가 없는 대안이니 적극적인 투자를 통해 영업의 체질을 개선해 나가야 하고, 그 투자의 첫 걸음은 교육훈련을 통한 전문 인력의 양성이라 할 수 있다.

제약영업, 교육이 필수적인 분야

제약영업은 자동차영업, 보험영업과 함께 우리나라 3대 영업에 속한다고 한다. 각 분야마다 영업적 특성이 있겠으나 공통적으로 어렵다는 공감대가 형성돼 있어 어려운 영업으로 인식돼 있고, 전체 종사자 중 영업사원 인원 비중이 높은 업종으로 영업의 중요성이 특별히 더욱 강조되는 업종이기 때문이다.

그래서 다양한 판매 기법이 제시되고 영업사원에 대한 교육훈련도 많은 업종이다.(물론 요즘 자동차는 전시장 판매 체제로 변하고 있지만) 제약산업에서 직원들에 대한 교육훈련은 대체로 전문화 과정이 주류를 이루고 있다. 물론 혁신, 창의, 예절 등 인성을 함양시키는 교육이 없는 것은 아니지만 기본적으로 의약품이라는 인간의 생명과 연관된 제품을 다루는 업종 특성상 각 부문별로 전문가적 교육훈련 과정이 필요하다.

기본적으로 모든 종사자가 자사 의약품과 관련 질환 등 의약 기초 교육을 받아야 하고, 생산은 KGMP와 품질관리 과정 교육이 있고, 영업은 PMR과정, 마케팅은 PM과정 등을 통해 전문가적 업무 지식과 실무 능력을 함양해야 한다.

물론 리더십과 팀웍 향상을 위한 과정을 통해 조직과 조직을 담당하는 부서장들의 능력을 향상시키는 노력도 하고 있다. 우리나라 제약회사의 교육은 영업부문 신입사원 교육과 MR 교육으로 대별된다. 회사의 어느 부서 보다 많은 시간과 횟수의 교육훈련을 받기 때문이다.

이는 매년 신규 채용하는 전체 인원 중 영업사원 비중이 월등하게 높고, 영업사원들은 자사 의약품을 고객인 의사와 약사들에게 판매해야 하니 당연히 전문가인 그들과 소통할 수준의 의약 지식을 갖추어야만 하기 때문이다.

대부분 의약 비전공자인 영업사원들이 영업에 필요한 의약 지식을 갖추는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 그러나 의약품과 관련된 질환 지식은 제약영업사원이 갖추어야 할 지식 중 가장 중요한 지식이고, 적어도 의사나 약사가 하는 이야기를 알아들을 수 있는 수준은 돼야 한다.

특히 고객이 학생으로 치면 수재 소리를 듣는 의사 약사들이고 그들의 업무가 환자를 다루는 일이라서 영업적으로 고객을 대하는 스킬도 달라야 하고 자사의 의약품을 홍보하는(Detail call) 방법에서도 다른 업종과 좀 더 차별화 돼 있다. 한편으로는 의약품도 기업의 입장에서는 팔아야 하는 상품이니 유통이 엄연히 존재하고, 가격과 판매를 촉진하는 활동들이 존재하므로 관련된 영업·마케팅 방법들에 대한 식견도 가지고 있어야 한다.
PM역할의 중요성

또한 모든 산업의 상품들이 그러하듯 의약품도 제품의 수명주기가 있고 그것이 다른 산업의 상품들과는 또 다른 주기 특성을 가지고 있어 남다른 마케팅 전략에 대한 식견도 반드시 필요하다.

그런 측면에서 마케팅 계획을 수립하고 계획을 실행하면서 제품의 일생을 책임지는 PM의 역할은 매우 중요하다. 과거 80~90년대 PM은 거의 대부분 영업사원 중 발탁해 AM으로 훈련을 시킨 후 PM 발령을 내면서 제품을 전담시켰다. 상위권 제약사들을 중심으로 비교적 교육도 단계적으로 착실하게 시행됐다.

특히 글로벌 제약사들과 제휴관계에 있거나 합작사를 보유한 상위 제약사들은 제휴사의 훈련 프로그램을 많이 활용했다. 외부적으로는 IMS 등 사설 컨설팅 업체나 공공기관의 교육훈련 과정을 많이 활용했다. 필자도 90년대 초 당시 주임 직급 시기에 집중적으로 IMS PM과정과 생산성본부 마케팅 전문가 과정, 한국광고공사의 광고전문가 과정, 미국 신텍스의 영업 전문가 과정 등 다양한 교육훈련 과정을 이수한 바 있다.

이때 받은 교육이 이후 몇 년이 흘러 대리~과장을 달면서 본격적으로 써먹을 수 있었다. 일단 직급이 올라가면서 중요한 제품을 담당하게 됐고, 비교적 많은 예산을 배정 받아 할 수 있는 일이 많아졌으며, 경험이 쌓이다 보니 당시 배운 이론들을 자연스럽게 실무에 적용할 수 있는 능력이 생겼기 때문이었다. 그러고 보면 교육은 꼭 현재 시점에서 효과를 발휘하기보다 종업원의 미래 능력을 더 향상시켜 주는 역할을 하는 것으로 생각된다.

그로부터 20년이 지났으나 우리나라 제약영업·마케팅 관련 교육은 90년대보다도 더 형편없이 뒤로 후퇴했음을 절감한다. 얼마 전 대한약사회에서 시행한 OTC 마케팅 세미나에 참여해 몇몇 제약사의 성공 사례를 들었는데, 옆에 앉아있던 지인이 한마디 했다. “저거 우리가 90년대 초에 다 했던 거 아냐?"라고…. 그랬다. 거기서 성공 사례라고 발표한 것 모두는 사실 90년대 PM들이 약국 또는 의원에 프로모션 했던 마케팅 Tool이었다.

우린 그나마 다행이라고 여겼다. 이 어려운 상황에서 그래도 90년대 정통 마케팅 기법으로 성공하고 있는 제품들이 있고 그 툴을 운용하고 있는 PM(BM)이 있다는 사실에서 일말 희망을 보기도 했다. 그 회사들은 2000년대 들어와서 리베이트 영업을 하면서도 비교적 PM교육에 시간과 예산을 꽤 투자해 온 회사였다. 그런 연유로 마케팅 투자와 교육훈련의 효과가 제품 실적으로 나타난 것으로 판단된다.

신입사원 집체교육의 중요성

제약회사 영업라인 교육의 꽃은 누가 뭐라 해도 역시 신입사원 집체교육이다. 제약회사 마다 차이는 있으나 짧게는 3~5주, 길게는 2~3개월에 걸친 기간 동안 동기들과 합숙하며 생전 처음 듣는 의약 기초과정에서 부터 의약품(제품) 교육을 받아야 하고, 사회생활을 위한 기본 소양 교육과 일을 위한 의약품 영업·마케팅 교육 까지 받는다.

어쩌면 다시 신입사원으로 회사를 들어가지 않는 이상 처음이자 마지막 교육이 신입사원 교육이다. 제약회사에서 오래도록 일한 영업사원들은 모두 이와 같은 신입사원 시절의 교육 과정을 은퇴할 때 까지 기억한다. 필자 역시 아직도 용인 산속 연수원에서 받았던 5주간의 연수교육과 이후 또 한 달간의 본사 연수교육 과정을 잊을 수 없다. 일단 매일 보던 제품시험을 잊을 수가 없고, 밤샘 공부하던 추억, 팀웍 훈련하다 발을 다친 동기를 부축해 목표 지점까지 함께 갔던 기억 등 신입사원 교육은 힘들지만 평생 남는 시간이다.

그래서 부서장이 된 이후부터 신입사원 교육에 관여 할 기회가 있을 때 마다 교육 프로그램 최적화에 신경을 썼고, 신입사원들에게 일생에 한 번뿐인 시간일지 모르니 긍정적, 능동적으로 교육에 참여하라고 독려했다.

현행 교육의 문제점

하지만 문제는 우리나라 제약사 대부분이 내부적으로 사원교육 업무가 분산되어 있고 전문적이지 못한 점이다. 즉, HR부서가 있는 회사의 경우에도 영업은 영업본부장이, 마케팅은 마케팅 본부장이 교육시행 여부를 쥐고 있는 경우가 대부분이고 늘 교육부서와 충돌하곤 한다.

물론 HR부서 담당자들도 제약영업이나 마케팅 혹은 학술교육에 대한 식견이 부족한 경우가 많아 영업본부장과 마케팅본부장들의 입장도 이해는 간다. 그러나 회사가 직원들에 대한 교육훈련을 체계적으로 수행하고 F/U해서 평가하고 다음 교육에 반영해 훈련의 효과를 높이려면 HR부서에서 통합 운영하는 것이 적합하다고 판단된다.

경영층이 제약영업과 마케팅 비중이나 중요성을 인식해 HR부서에 영업과 마케팅에 조예가 깊은 실무자나 실무팀을 두게 되면 갈등을 해소할 수 있는 방법이 될 것이다. 이미 여러 제약업체들이 그렇게 시행하고 있다.

그런데 문제는 신입사원들을 가르칠 강사 인력 확보다. 제약업계에는 영업사원들을 가르칠 전문 강사풀이 매우 좁다. 특히 기존 정해진 업무를 하면서 시간을 강의 컨텐츠를 개발하고 강의 스킬을 연마해 효과적으로 교육을 수행할 수 있는 사내 강사는 찾기 어렵다.

그나마 상위권 제약사들은 약사나 의사 인력풀이 많아 학술교육은 원활히 수행한다. 그러나 이론과 실무 경험을 모두 겸비하고 강의스킬 까지 겸비한 훈련된 영업·마케팅 분야 강사는 거의 전무하다고 해도 과언이 아니다.

또 제약출신 인력들이 창업해 운영하는 일부 전문업체들이 있으나 역시 그다지 좋은 평판을 받고 있지는 못한다. 오히려 최근에는 일부 업체가 리베이트 사건에 연루되면서 교육기관으로서의 이름을 내세우기도 민망한 상황에 처해 있다.

제약영업과 마케팅 전문 교육업체들에 대한 평판이 높지 않은 것은 강사들 역시 제약사 출신들로서 현직 마케팅 본부장이나 부서장들과 이력에서 차별점을 찾기 어렵고, 시장 상황이 표준적인 교육으로 극복하기에는 어려운 그리드락 상황에 처해있는데 교육이 당장 어려운 상황을 극복할 확실한 대안은 아니라는 인식 또한 존재하기 때문이다.

물론 제약사 오너나 본부장들 입장에서 외부 강사들에 대한 주관적인 평가와 본인들이 실시하는 교육(훈시)이면 충분하다는 인식을 하고 있고, 각 부문별로 교육은 임원이나 부서장을 통해 시행하면 된다는 견해도 있다. 하지만 그 역시 선생님이 아닌 아버지가 아들에게 하는 잔소리에 불과해 효과가 거의 없다.

특히 경력사원들을 대상으로 하는 영업·마케팅 과정 교육은 자체 교육이 거의 효과가 없다. 외부 교육도 컨텐츠와 강사의 수준, 그리고 강의 스킬이 높지 않으면 잘해야 본전이기 십상이다.

이러한 현상의 주 원인은 교육내용과 현실의 괴리 때문이다. 경력사원들은 나름대로 현재 시점의 시장을 잘 알고 있는 경우가 많다.

그래서 교육전문 업체들도 현업에 종사하는 강사를 쓰기도 한다. 내 떡은 왠지 맛없어 보이고 남의 떡은 맛있어 보이는 인간의 심리를 십분 이용해 같은 수준의 강사라도 회사 자체 강사의 교육효과가 오십이면 다른 회사 임원을 강사로 쓸 경우 팔십은 되고, 성공 사례가 풍부한 외부 강사를 쓰면 백 이상 나온다고 생각하기 때문이다. 아버지 말은 잔소리고, 선생님 말은 공부라 생각하는 학생의 심리와 같다고 할 수 있다.

물론 그렇다고 외부 강사가 다 능력 있다고 말할 수는 없다. 제약영업과 마케팅 분야 강사풀이 적은 것은 제약회사 출신 인력풀이 없다기보다 체계적인 강의 콘텐츠와 프로그램 개발 및 강사들의 전문적인 강의 역량 문제라고 본다.

제약영업과 마케팅을 경험한 인력풀은 많지만 실제 실무적인 성공 사례를 갖춘 인력 중 강의를 위해 직접 교재와 프로그램을 개발하고 강의 스킬을 갖춘 강사는 거의 없는 현실이다. 내부강사든 외부강사든 교육을 받는 사람들은 다 강사의 고객이고 강사와 강의 컨텐츠는 강사의 상품이다. 당연히 팔리는 강의가 돼야 교육의 효과도 배가 될 것이다.

그렇다고 너무 상품화에만 치중하면 교육의 본질이 훼손될 우려가 높다. 예를 들면 마케팅 PM교육에서 첫 시간은 대부분 시장상황에 대한 리뷰를 하게 되는데 이 강의에 대한 평가는 대체로 낮다. 이유는 뻔히 다 아는 내용이라는 것이다.

현업에 종사하는 인력들 중 제약시장 현황을 모르는 사람이 누가 있겠는가? 단지 그 시장 상황을 좀 더 체계화해 다음 강의(본선 강의)로 연결시키기 위한 예선의 성격인데 수강자들은 그러한 시간을 탐탁해 하지 않는다.

영업부문은 더 어렵다. 이론과 실전적 강의의 비중에 따라서도 평가가 달라진다. 경력 영업사원을 대상으로 한 ‘세일즈 스킬' 과 같은 주제를 다룰 경우 대체로 수강생들은 ‘당신이 나보다 영업을 더 잘 알아?’ 라는 태도를 보인다.

때론 매우 호의적인 태도를 보이는 수강자들도 있다. 그런 수강자들에게서는 뭔가 하나라도 더 알고 느끼려는 긍정적인 태도가 보이는데 나중에 교육 책임자에게 실적을 물어보면 비교적 성실하고 영업 실적이 우수한 경우가 많았다. 아마도 그러한 수강자들일수록 정도 영업과 정통 마케팅에 대한 공감을 더 많이 하는 것 같다.

제약 영업 및 마케팅 교육의 개선 방향

그래서 내 경험상 제약영업과 마케팅 종사자를 대상으로 하는 교육은 이론 가운데에 실전적 사례를 녹이는 교육이 효과적이라고 본다. 이미 현업에 종사하는 인력들에게 교과서적 이론은 너무 지루하고, 실전은 자신들이 매일 겪는 일이라서 뻔하다고 생각한다. 때문에 이론 속에 실전을 녹이는 교육이 참여자들의 호응을 보다 잘 이끌어 낼 수 있다.

제약산업의 영업·마케팅 분야 교육은 강사가 의약품과 질병에 대한 지식이 있어야 하고, 의사 및 약사 등 클라이언트의 고객에 대해 깊이 있는 식견을 갖추어야 수강자들의 호응을 얻을 수 있다. 또한 정부제도 변화에 따른 약업계의 영업·마케팅 분야 영향과 파생되는 대응책을 제대로 감지하고 그에 따른 교육훈련 콘텐츠 개발에 힘써야 한다.

제약영업과 마케팅 분야 교육훈련 분야는 의약시장 내에서 깊게 뿌리내리지 못했으나 향후 국내 제약산업의 비즈니스 토양을 비옥하게 하는 역할을 담당하면서 뿌리내려야 한다.

그렇게 되려면 제약 경영자들의 직원교육 투자에 대한 인식의 변화가 필요하고 사내강사 육성과 함께, 그들을 훈련시킬 외부 전문 컨설팅 기관과의 협력도 적극 추진해야 한다.

외부 교육기관도 제약업체의 요구에 부응하는 강사진과 이론과 실전이 융합된 상품성 높은 교육 콘텐츠 개발에 힘써야 한다. 영업·마케팅 분야뿐만 아니라, 고객의 경영을 돕는 병원경영 컨설팅 분야 등 영업사원의 영업력 향상에 도움이 되는 다양한 교육과정 개발에도 힘써야 한다.

특히 제약회사 임원이 아닌 전문 강사로서 강의 스킬 향상에도 상당한 노력을 해야 한다. 지난 십수년 간 제약업계는 오직 리베이트 판촉 능력을 기반으로 하는 유대(친분) 영업에 의존해 성장해 왔다. 과거를 돌아보면 성공적으로 성장해 온 품목의 이면에는 늘 그 품목을 키운 인재들이 존재한다. 방법이야 무엇이든 그들이 마케팅 전략을 설계하고 영업정책과 시스템을 도입해 시행하는 가운데 품목들이 성장했다.

영업과 마케팅에서 중요한 조직 구성원은 어려운 상황에서도 시장의 문을 최초로 여는 핵심인재 한 명과 전략을 받아들이고 묵묵히 실천해 가는 다섯 명의 인력들이다. 교육은 그러한 인재들을 키우고 능력을 더 향상시켜 더 오랫동안 더 많은 성과를 만들어 내도록 한다.

이제 약업계는 시장이 어렵다고만 할 것이 아니라 그리드락을 해결하는 솔루션을 제시하고 성과를 창출할 인재를 키워나가야 한다. 그래서 지금은 교육이 절실히 필요한 때다.