의약분업 이후 침체기에 빠졌던 일반의약품 시장이 최근 들어 성장동력으로 재인식되면서 전환기를 넘어 중흥기를 맞고 있다. 이는 전문약에 비해 약가 규제로부터 자유로운 일반약 시장이 제약사들의 대안으로 떠올랐기 때문으로 풀이된다.

일반약 시장은 2009년 1조 8,070억 원(IMS데이터 기준)의 매출을 기록, 증가세로 돌아섰다. 2010년 이후에도 꾸준히 성장세를 이어갔으며 특히 2013년에는 새로운 일반의약품들이 가세하면서 향후 시장 전망을 밝게 했다.

물론, 일반약 시장은 전문의약품에 치이고 최근에는 수 없이 쏟아지는 건강기능식품에도 밀리는 등 많은 한계점을 가지고 있기도 하다. 일반약은 전문약에 비해 규제로부터 자유롭기는 하지만, 건강기능식품이나, 일반 재화에 비해서는 여전히 광고와 마케팅적 측면에서 까다로운 규제가 많은 게 현실이다.

또 대중 광고 유력 품목들의 선전이 확연하다는 점과 성공한 일반약 사례를 카피하는 형식의 개발 트렌드도 문제이다. 여기에 더해 일반약 개발을 주도할 전문가나 PM, 영업인력 태부족 현상도 시급히 개선돼 할 사안 중 하나이다.

약사신문이 창간 27주년을 맞아 일반약 시장을 선도하고 있는 제약기업을 사례를 토대로 일반약 시장 활성화 방안과 전략을 모색해 보았다

“감기약·비타민 일변도 탈피해야”

식품의약품안전처에 따르면 1954년 서울약품공업이 허가받은 원기소정을 시작으로, 2014년 3월 21일 현재까지 허가 및 신고된 일반의약품은 총 1만 6,471개 품목에 달한다. 여전히 큰 인기를 끌고 있는 동아제약의 ‘판피린’, 동화약품 ‘활명수’는 국내 일반약 가운데 각각 4번째(1956년 8월 31일), 5번째(1957년 1월 31일)로 신고된 제품들이다.

이후 수많은 제품들이 시장에 나왔다 사라지기를 반복했다. 그리고 가장 최근인 올 3월 현재까지 110여 품목이, 지난해에는 420여 품목이 새롭게 허가를 받거나 신고 됐다.

여기서 눈여겨 볼 점은, 새롭게 출시되는 제품들의 대부분이 진해거담제, 기타의 비타민제, 칼슘제, 해열진통소염제라는 점이다.

“일반약을 판매하는 제약사 치고 감기약 없는 제약사가 없다”는 모 제약사 관계자 말처럼 아직 국내 일반의약품 시장은 성장가능성보다, 기존 시장을 놓고 치열한 경쟁을 펼치고 있다는 분석이 가능하다.

경기도에서 약국을 운영하고 있는 K약사는 “김기약, 비타민 일변도의 일반의약품 개발 트렌드에서 탈피해야 한다”며 “제약사들이 이제는 셀프메디케이션 개념이 도입 단계에 있는 국내 시장에 적합한 제품 개발에 힘을 써야 할 시기이다”고 강조했다.

“약사 없는 일반약 승산 없다”

특정 제품이 인기를 끌면 너나 할 것 없이 앞다투어 후속 제품을 발매하는 시대는 끝났다는 말에 제약사들도 공감의 뜻을 밝혔다. 이런 의미에서 일반약 시장 리딩 기업들은 신제품 발매는 물론 제품 리뉴얼을 할 때 약사들 말에 귀 기울이고 있다.

다양한 환자들을 접하는 약사들로부터 소비자들이 원하는 약을 발견할 수 있는데다 일반약 성공은 제약사 의지로만으로 안되고 약국에서 얼마나 호응하느냐가 중요하기 때문이다.

일반약 시장에서 ‘우루사’에 이어 ‘임팩타민’까지 대박 행진을 이어가고 있는 대웅제약은 일반약과 관련된 업무 때 반드시 약사 조언을 듣는 과정을 거친다.

대웅제약 관계자는 “의견수렴은 주로 영업사원이 직접 개국가를 찾는 방법과 설문조사 방식을 이용한다”며 “이 과정은 특정 제품에 국한되지 않는 일반적인 현상”이라고 설명했다.

대웅은 또 약사 10여 명을 대상으로 집단토의를 진행, 여기서 도출된 의견을 반영하기도 한다.

녹십자와 일동제약 역시 하나부터 열까지 약사 의견에 따른다.
녹십자는 신제품 개발은 물론 심지어 케이스 색상 변경까지 약사들의 의견을 수렴하는 제약사로 익히 잘 알려져 있다. 대표적인 사례로 파스류에 대해 약사 의견을 듣고 환자 편의성에 맞게 리뉴얼한 경우도 있다.

일동제약은 전문부서를 따로 배치, 의견을 수렴한다. 일반약 정보수집 및 활성화 TF팀을 운영, 영업사원들이 정보를 수집해오면 월단위로 검토하는 시간을 갖는다고 한다.
이와 별도로 고객지원팀에서는 시장조사를 실시해 기존제품과 신제품 개발에 대한 약사들의 의견을 듣고 있다.

이밖에도 한미약품은 ‘약사 to 약사’ 디테일이라는 온라인 강좌를 운영 중이며 통계분석을 통한 크로스세일링, 업세일링 전략을 펴고 있다. 약사가 일반약 개발 과정에 직접 관여하는 것은 아니지만, 약사와 함께하는 마케팅을 전개하고 있는 곳이 한미약품이다.

PM등 일반약 사업부 인력 태부족

제약 영업 중에서도, 약국 영업은 악명 높기로 유명하다. 덴바이(되팔기), 오시우리(밀어내기) 등의 용어가 통용되는 곳도 바로 약국이다.

그렇다고 똘똘한 일반약을 개발하기 위한 인력이 충분한 것도 아니다. 한마디로 국내 제약사들의 일반약 사업부는 첫 단추부터 마지막 단추까지 어긋날 수밖에 없는 상황이라는 지적이 맞는 표현이다.

일반약 시장에 접근하는 방식에는 크게 3개 단계가 있다고 한다. 그 첫 단계는 인적 인프라 구축이고 두 번째는 유통의 문제, 그리고 나머지 하나는 대중광고 전략이다.

국내 상위 A제약사 관계자는 그 첫 단추인 인적 인프라 구축과 관련 “국내 제약사에는 일반약 마케팅, 개발 인력이 턱없이 부족하다”며 “의약분업 이후 전문약 중심으로 변신을 도모했던 중소형 제약사 일수록 그 상황은 더욱 심각하다”고 지적했다.

따라서 일반약에 대한 정보가 부족할 수밖에 없는 게 현실이라는 설명이다.

이 관계자는 “기본적으로 일반약 시장에 진출하기 위해서는 인적 인프라 구축이 우선돼야 한다”며 “개발 초기단계부터 유통 및 마케팅 단계까지 의약사 등이 함께 갈 수 있는 풍토 조성 또한 필요하다”고 강조했다.

실제 약사신문이 일반약 사업부가 있는 국내 주요 제약사들을 대상으로 질문한 ‘일반약 마케팅 담당 및 개발인력’에 답변한 제약사는 소수에 불과했다. 대부분 제약사들이 수치 공개는 물론, 거론 자체를 꺼려했다. 그만큼 이렇다할 전문인력이 없다는 점을 방증하는 부분이다.

그나마 동아제약이 가장 구체적인 답변을 보내왔다. 최근 동아제약 마케팅 조직은 마케팅을 보다 강화하고 효율적으로 운영하기 위해 조직을 개편됐다.

동아제약 마케팅부서는 BM(Brand Manager), CM(Category Manager), PM(Product Manager), SM(Support Manager) 등으로 구분된다.

BM은 가그린, 판피린 등 대형 브랜드 전략을 수립해 실행한다. CM은 유사품목군을, PM은 품목별 전략을 수립해 각각 실행한다. 마지막으로 SM은 시장조사, 실적관리, 행사 등의 지원업무를 맡고 있다. 여기에 투입된 인원만 20여명이다.

개발조직은 개발기획을 맡은 개발기획팀과 허가 및 임상 등을 담당하는 약사팀으로 이루어져 있고 인원은 10여 명에 달한다는 동아 측의 설명이다.

녹십자도 탄탄한 일반약 조직을 갖춘 곳으로 알려졌다. 혈액제제, 백신제제 등의 생물제제 전문기업으로 알려진 녹십자에서 일반약 조직이 강하다면 의외라고 생각할 수 있다. 하지만 녹십자는 상아제약을 인수하면서 거의 불모지에 가깝던 일반약 조직을 여러 수행착오를 통해 강화해 왔다.

100여 명이 넘는 영업조직을 기반으로 한 약국 직거래는 녹십자만의 강점이다.

특히 상품 개발 과정이 여느 제약사 못지않게 체계적이다. 마케팅·생산·연구자 등이 참여하는 MPRST 상품개발 전략 회의가 대표적 사례다. 상대적으로 전문약에 비해 전문가가 부족한 일반약 분야 한계를 극복하기 위한 전술로 풀이된다.

조아제약은 PM제도를 따로 두고 있지 않지만, 개발 인력이 15명이나 된다. 탄탄한 개발 인력을 등에 엎은 조아제약은 최근 3년간 116개의 신제품을 시장에 내놓았다. 다만 일부는 리뉴얼 제품이다.

이들 제약사외 대웅제약은 마케팅 담당 PM 6명, 광고 담당 3명이 일반약을 책임지고 있다. 일반약 개발팀은 ETC와 통합운영 되고 있다.

새로운 일반약 시장 영역 개척에 올인

이같은 일반약 조직을 바탕으로 주요 제약사들은 똘똘한 일반약 찾기에 골몰하고 있다. 일반약 성공 열쇠 중 가장 중요한 요소는 단연, 제품력이기 때문이다.

서두에서도 거론됐지만, 국내 일반약 시장에서 주를 이루는 질환군은 감기 즉, 상기도염 군이다. 여기에 비타민 C군과 영양제가 보충의 개념으로 일반약 시장을 이끌어 왔다. 현재까지도 이 논리는 유효하다 할 수 있다.

이 틀을 깨고 일반약 시장에서 선세이션을 일으키고 있는 일반약도 분명 존재한다. 비타민C, 멀티비타민 위주의 시장에서 비타민 B군이라는 새로운 영역을 연 임팩타민이 그 주인공이다.

임팩타민과는 다소 차이는 있지만, 센시아도 새로운 일반약 영역을 개척한 사례로 손꼽힌다. 임팩타민이나 센시아 모두 후발 제품이라는 단점을 극복하고 차별성을 앞세워 시장에서 뜨거운 반응을 일으켰다.

두 제품 사례에서도 드러났듯 앞으로 일반약 개발 트랜드는 새로운 영역을 개척해야 성공할 수 있다는 공통분모가 도출된다. 그렇다면 셀미메디케이션 개념이 이제 막 자리 잡기 시작한 국내 시장에서 가장 잠재력이 높은 영역은 무엇일까.

주요 제약사들은 한결같이 삶의 질을 높여 줄 수 있는 제품군(QOL, Quality of Life)이라고 입을 모은다.

동아제약은 “미용에 대한 관심 증가와 인구 고령화에 따라 뷰티&실버(Beauty&Silver)형 제품 개발을 추구하고 있다”며 “특히 근거 중심, 기존과 차별화된 제품을 출시하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

동아제약 외에도 노령인구의 변화와 셀프메디케이션이 가능한 신제품 개발에 포인트를 두고 있다는 제약사는 다수 있었다.

New Biz(잠재성장 시장) 발굴에 주력한다는 계획을 세운 녹십자는 마켓 트렌드를 반영해 제품 포트폴리오를 재정비하고 빅 브랜드 육성에 나선다는 전략이다.

QOL제품군 개발과 함께 또 하나의 이슈는 편의성이다. 지난해 첫 선을 보인 한국메나리니의 ‘풀케어’가 대표적인 케이스다. ‘풀케어’는 매니큐어처럼 손발톱에 도포만 하면 되는 편의성이 다른 제품을 압도했다는 분석이다.

국내 제약사 중에는 한미약품이 그 중심에 있다. 한미는 성분과 디자인측면에서 차별성을 추구하기 위해 OTC 개량신약 개발에 집중한다는 방침이다.

대형품목 보유 제약, 브랜드파워 강화에 집중

신제품 발굴 못지않게 현재 시장을 리딩하고 있는 제약사들은 제품 리뉴얼에도 관심을 갖고 있다. 이미 브랜드를 구축한 제약사 일수록 이 같은 경향이 두드러졌다.

대웅제약 ‘우루사’, 일동제약 ‘아로나민’, 유한양행 ‘삐꼼C’가 대표 사례다. 이들의 공통점은 라인업 확대를 통한 소비자층 확대 전략에 있다. 이미 여성용, 실버용 등 리뉴얼 제품을 시장에 출시한 상태다. 이를 토대로 대웅은 2014년 우루사의 목표는 ‘대한민국 피로회복제’를 넘어 세계인의 피로회복제로 포지셔닝 하는 것이라고 밝혔다.

지난해에 이어 ‘복합우루사 Please’ 광고로 피로회복제로서 지위를 굳건히 하고 UDCA의 몸 속 노폐물 배출, 간세포 보호, 신진대사 촉진 등 핵심효능 홍보를 통해 우루사의 복용당위성을 소비자에게 어필할 계획이라는 대웅 측 설명이다.

일동은 아로나민의 일반약 시장 No.1 브랜드 자리를 확고히 하고 연매출 400억 원대로 성장시키겠다는 목표를 설정했다.

일동 관계자는 “기존 아로나민 골드, 씨플러스 아이, EX 실버 외에 새 시리즈 제품 개발도 구상하고 있다”며 “소바자들의 다양한 욕구에 효과적으로 대응할 계획”이라고 말했다.

유한도 삐꼼이라는 브랜드파워를 더욱 굳건히 구축해 나간다는 방침이다. 유한양행 관계자는 “삐콤씨의 브랜드 인지도 제고와 마케팅을 적극적으로 실시해 온가족 영양제 포지셔닝을 강화할 계획”이라고 밝혔다.

일반약 성공 위한 2번째 키워드는 유통

똘똘한 제품을 만들었다면, 그 다음은 유통과 마케팅이다. 유통과 소비자 등 대중 마케팅에 실패한다면, 시장에서 필패할 수밖에 없다고 전문가들은 입을 모은다.

유통적인 측면을 보면 주요 상위사는 물론 대부분 제약사들은 자체 영업 인력을 통해 디테일 활동을 전개하고 딜리버리는 도매에 맡기는 형태를 취하고 있다.

아직 국내 도매업체들의 디테일 능력에 대한 수준이 낮다는 판단 때문이다. 하지만 이 같은 방식은 비효율적 측면이 강하다는 지적이 있다.

이런 의미에서 다시 한번 한국메나리니의 사례를 돌아보지 않을 수 없다. 메나리니는 국내 시장 첫 일반약 제품인 ‘풀케어’를 도입하면서, 제품 디테일과 유통을 한꺼번에 해결할 수 있는 파트너가 필요했다.

그리고 선택한 것이 거점형식의 도매업체 유통 라인 구축이었다. 부산의 복산약품, 광주전남지역의 유진약품, 대구경북 동원약품(수도권 포함), 수도권은 송암약품과 인천약품이 풀케어 디테일과 유통을 담당하고 있다. 여기에 최근에는 전국구 도매업체인 지오영과 백제약품이 가세했다.

메나리니 관계자는 “자사 상황 특성상 50여곳 100여곳에 달하는 협력도매를 관리할 여력이 없다. 때문에 선택했던 것이 5개 도매상이었다. 디테일과 유통이 가능하다는 점도 매력적이었다”고 말했다.

이 처럼 영업력이 부족한 중소제약사에 있어 메나리니 사례는 좋은 선례가 될 수 있다는 분석이다.

실제 근화제약이 최근 동원약품, 복산약품, 송암약품 등 7개 대형 도매업체들과 의약품 공동 판매 및 마케팅을 위한 전략적 제휴 협약(MOU)을 체결했다.

이번 파트너십은 일반의약품 사업 영역에서 글로벌 소싱 능력을 가진 다국적제약기업과 국내 제약유통기업 간 상생 파트너십 관계 구축이라는 회사 측 평가이다.

제품 디테일과 딜리버리 업무를 동시에 수행하는 도매 역할상은 가까운 일본 시장에서 이미 정평이 나 있다.

국내와 직접 비교는 힘들지만, 일본 유통업계에는 MS라는 도매 영업사원 활약이 제약사 영업사원 못지않게 두드러진다. 도매 MS 콜수가 의사 처방에 영향을 미친다는 사실은 이미 익히 알려진 사실이다.

디테일에 있어 제3자에 있는 MS 디테일은 상대적으로 객관적일 수 있다는 밑바탕이 깔려 있기 때문이라는 일본 유통업계 분석이다.

최근 도매영업 차별화를 강조하고 있는 도매업체 사장은 “이제는 도매업체 역할이 딜리버리에 한정되어서는 안된다. 딜리버리와 디테일 능력을 갖추었을 때 제약사의 진정한 사업 파트너로써 상호 윈-윈할 수있다”고 강조했다. 이 사장은 “지금은 브랜드 가치가 높은 일반약을 중심으로 디테일을 전개하고 있지만, 점차 그 범위를 넓혀 나갈 생각이다”고 말했다.

이와 관련 제약사 관계자들 역시 제조와 유통의 이원화 필요성을 실감하기는 마찬가지다. 다만 국내 도매업체들의 영세성, 허약한 디테일 능력, 그리고 일본과 미국의 시장 중간 위치에 놓인 국내 환경 특성상 아직은 시기상조라는 의견이 대다수를 차지했다.

소셜미디어 활용한 마케팅 ‘인기’

마케팅적 측면에서는 크게 2가지 관점으로 나뉠 수 있다. 직접적인 소비자 광고와 SNS, PPL 등을 통한 간접광고가 바로 그 것이다.

그 중에서도 제약사들의 주요 관심사는 간접광고에 집중되고 있다. 성공사례도 다수 존재한다. 바이엘 코리아의 발포비타민 ‘베로카’는 대표적인 PPL을 통해 성공한 사례다. 베로카는 자의반, 타의반으로 PPL 효과를 톡톡히 본 케이스다.

1박 2일에서 배우 김승우가 마시는 발포비타민으로 유명세를 떨쳤던 베로카는, 장동건 등이 주연을 맡은 신사의 품격에서 정점을 찍었다.

대웅제약 임팩타민은 소비자 입소문, 즉 바이럴 마케팅을 통해 특별한 대중광고 없이 성공 신화를 쓴 제품이다. 물론 약사들로부터 그 효능을 인정받았다는 점도 출시 5년만에 100억대 매출을 올리는 데 큰 힘이 됐다.

일반약은 아니지만, 대웅의 코큐텐 역시 PPL효과로 순간 매출이 4~5배 가량 증가한 제품이다.

그렇다면, 국내 상위 제약사들의 일반약 마케팅 및 영업은 어디에 초점을 맞추고 있을까. 핵심 키워드는 결국 소비자에 대한 접근성 강화에 있었다.

먼저 동아측은 대중광고 보다는 SNS 등을 이용한 간접광고 활동을 보다 강화, 소비자들에게 다가선다는 방침이다. 동아는 또 영업적 측면에서 대형 제품과 우수 신제품 육성, 유통 채널 확대를 위한 전담조직 신설(홈쇼핑, 인터넷몰 등)에도 관심을 갖고 있다고 언급했다.

유한은 브랜드 인지도 향상과 중대형 품목 육성 품목이라는 목표아래 대중광고, D.M, 온라인 홍보 등을 활용, 고객관리와 소비자에 대한 제품 정보를 적극 제공해 나간다는 전략이다. 약국 영업 및 마케팅 측면에서는 다양한 POP를 통한 소비자의 셀프메디케이션 확대, 효율적인 광고와 이벤트, 약국을 연계하는 마케팅 확대를 통해 소비자들의 약국 방문과 유한 제품의 지명구매 확대를 꾀할 것이라는 설명이다.

유한양행 관계자는 “삐콤씨 브랜드 인지도 제고와 마케팅을 적극적으로 실시해 온가족 영양제 포지셔닝을 강화할 계획”이라며 “소비자와의 커뮤니케이션 강화를 위한 온라인 마케팅 영역 확대와 온·오프라인의 유기적인 연계를 통해 긍정적이고 친근감 있는 브랜드 이미지를 홍보해 나가겠다”고 밝혔다.

대웅은 주력 브랜드인 우루사를 통해 일반약 시장 성장을 리드한다는 포부를 드러냈다. 올해 일반약 목표 매출은 1,000억 원.

대웅의 대략적인 마케팅 전략은 SNS를 통한 마케팅 등 새로운 형태의 온라인 마케팅이다. 이를 토대로 우루사, 대중광고에 의존하지 않고 전문가 추천만으로 연간 100억원 매출을 달성한 임팩타민, 지난해 41%의 높은 성장률을 기록한 이지덤을 통해 ‘토탈 솔루션 제공’이라는 체계적인 라인업을 확고히 한다는 대웅측 목표이다.

아울러 대웅은 1차 고객이자, 동반자인 개국약사 마케팅측면에서도 세심한 계획을 세웠다. 약국경영 성공사례를 발굴해 공유하는 한편, 구매·진열·매장관리 기법을 개발해 약국 경영 솔류션을 제공하겠다는 것.

대웅측은 “약국에 경영솔루션 제공을 위해 PM과 영업사원의 동반 약국 방문, 임원급 인사의 약국 방문을 통한 현장의 목소리를 반영하고 있다”고 귀띔했다.

한미 역시 온오프라인을 이용한 소비자마케팅에 초점을 맞춘다. 한미 측은 제품 별 블로그, 브랜드사이트를 통한 소비자 커뮤니케이션을 진행, 케어가글, 텐텐, 프리비, 장쾌락 등의 브랜드 파워를 강화해 나간다는 전략이다.

또 한미는 약사를 대상으로 온라인 강좌, 집담회, 통계 분석 등을 통해 약국과 제약이 상호 윈윈할 수 있는 솔루션도 제공한다는 방침이다.

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