SNS 보편화로 빠르게 확대

인터넷이 생활 속으로 깊숙이 스며들면서 ‘e프로모션’이 확대되고 있지만 의약품산업은 아직 이를 적극 활용하지 못하고 있다. 정부는 전문의약품은 광고할 수 없고 일반의약품은 판촉이벤트를 전개할 수 없도록 규제하고 있다.

제약사에서부터 도매상, 약국에 이르기까지 이러한 제한과 규제에 묶여있다. 그러나 이러한 한계에도 불구하고 제약업계의 e프로모션에 대한 관심은 높아지고 있다.

Off-line까지 연계되는 e프로모션

e-프로모션은 인터넷을 통해 상품에 대한 정보와 판촉이벤트를 제공한다. 최근 스마트폰이 보편화되고 SNS(Social Network service)가 부상하면서 급팽창하고 있다.

박창영 아이파트너즈 온라인광고부문 이사는 “e프로모션은 광고주가 한번쯤은 반드시 생각해 볼만한 프로모션으로 자리 잡고 있다”며 “무엇보다 TV, 신문 등의 전통 매체는 거의 이용하지 않으면서 온라인매체만을 이용하는 트렌드를 인식하고, e프로모션의 장점을 키워 승부하는 기업들이 늘고 있기 때문”이라고 풀이했다.

한국존슨앤드존슨 비젼케어는 아큐브 모이스트 샘플렌즈 체험 프로모션을 온라인상에서 진행했다. 렌즈로 전환하고 싶어 하는 고객과 보다 더 촉촉하고 편안함을 느끼고 싶어 하는 고객들에게 Trial 기회를 제공했다.

샘플렌즈를 체험하고 싶은 고객은 온라인상에서 집 근처나 직장근처의 방문 가능한 오프라인 매장을 직접 선택하고 Trial 쿠폰을 받아 오프라인 매장에서 신제품 체험기회를 가질 수 있었다. 이에 따라 고객은 제품의 장점을 직접 느끼고 추후 구매가 가능한 단골매장으로까지 연계될 수 있게 됐다.

박 이사는 “24시간 가동되는 e프로모션에선 처음에는 다양한 프로모션을 진행하다가 실시간으로 파악되는 프로모션의 성과모니터링을 통해 효과가 높은 것만 선택적으로 진행할 수 있다”고 밝혔다.

더불어 프로모션 기간 동안에 성과를 극대화하도록 효과가 낮은 프로모션은 다른 프로모션으로 대체할 수도 있다는 것.

이와 함께 프로모션에 대한 고객의 숨겨진 요구와 행동을 실시간으로 파악할 수도 있다. 고객이 타깃 고객인지, 프로모션 직후 구매와의 연관성은 어떻게 나타나는지 등을 파악할 수 있다. 또한 고객은 e프로모션에 참여하고 공감하면서 프로모션의 ‘주체’가 될 수 있다. 최근 기업들이 e프로모션을 진행하면서 참여과정을 상호적으로 구성하고, 참여한 사람들이 흔적을 남길 수 있게 해 참여한 사람들의 의견과 프로모션에 대한 평가까지도 함께 공유하고 있다.

박 이사는 “e프로모션의 가장 큰 매력은 ‘상상하는 것은 실현 가능하다’는 점에 있다”며 드라마 ‘꽃보다 남자’가 인기 있던 시기에 LG텔레콤 틴링에서는 ‘꽃남의 온라인 사인회’를 열어 타깃 고객인 십대들로부터 폭발적인 반응을 얻은 것을 사례로 들었다.

SNS 일반화로 적극적 활용방안 필요

일반 소비재의 이러한 e프로모션 성과에도 불구하고 의약품시장은 아직 초보단계에서 벗어나지 못하고 있다. 국내 보건의료계를 대상으로 온라인 마케팅을 준비하고 있는 프로미디어 박병우 대표는 “전문의약품은 광고나 홍보를 할 수 없어 온라인 마케팅이 어렵다”고 말했다.

그는 또 “일반의약품이나 의약외품도 최근 약국에서 판매가 위축돼 어렵다”며 “일반소비자를 대상으로 할 수밖에 없다”고 말했다. 그러나 일반의약품도 판촉이벤트가 금지돼 있어 한계가 많다는 것. 박 대표는 “현재 상황에서 의약품의 e프로모션은 제한이 많아 소비자들에게 인지도를 높이고 소통한다는 차원에서 접근해야 한다”고 말했다.

“이미 인지도가 높은 박카스 같은 제품은 e프로모션의 의미가 없고 상대적으로 낮은 품목들이 e프로모션이 필요하다”는 박 대표는 “가정상비약 약국외 판매가 확정되면 e프로모션의 필요성은 높아진다”고 말했다.

그는 “SNS가 보편화되면서 이를 활용한 마케팅은 일반화되는 추세”라며 “더 이상 e프로모션은 특수 분야가 아니다”라고 말했다. 인터넷이 방송 못지않게 신뢰를 얻고 있는 상황에서 e프로모션은 이제 선택의 문제가 아니라 어떻게 하느냐의 문제라는 주장이다. 박 대표는 “트위터나 페이스북 같은 SNS가 저비용고효율의 광고수단”이라며 “인지도를 높일 수 있는 효과적인 수단”이라고 말했다.

국내에서도 현대약품이나 태평양, 종근당 등에서 이를 활용하고 있어 그 효과를 인정되고 있다는 설명이다. 특히 그가 근무했던 현대약품은 마이녹실과 더마화이트 등을 꾸준하게 e프로모션을 하고 있다.

“지금은 초기단계지만 가능성이 크다”는 그는 “장기적으로 e프로모션이 주류가 될 수밖에 없다”고 강조했다.

제약사들이 e프로모션을 효과적으로 진행하기 위해서는 전담 전문가를 배치하는 등의 적극적인 노력이 필요하다는 것이 박 대표의 입장이다.

그는 “비록 의약품에 대해 잘 모르는 한계가 있지만 외부 전문가를 영입해 e프로모션을 관리하게 하는 것이 맞다”며 “이는 홍보대행사를 활용할 경우에도 마찬가지”라고 말했다. 하지만 일반소비자와 의·약사의 e-프로모션은 그 성격이 달라 따로 진행돼야한다는 입장이다. “e프로모션은 정보제공이 아닌 공감대 형성”이라는 그는 “사용자들이 경험과 사례를 공유해 참고하거나 반영하는 데 목적이 있다”며 “제약사 경영진들의 인식이 아직 낮은 것도 어려움”이라고 말했다.

제약 모바일영업, e프로모션 초기

최근 제약사들이 태블릿 PC를 공급하고 있다. 하지만 모바일 영업 등 영업 효율화에 초점을 맞추고 의사와 약사 등 고객의 관심을 끄는 정도에 머무르고 있다.

JW중외신약(대표 김진환)은 지난해 9월 영업력 강화를 위해 MR(Medical Representative)에게 태블릿PC인 '갤럭시탭 10.1'을 지급하고 모바일 영업관리 시스템을 도입했다. 이에 앞서 JW중외제약도 같은 해 3월 전 영업사원에게 갤럭시탭을 지급하고 모바일 디테일을 도입했었다.

JW중외제약 김정호 전무는 “편리하고 종이 없는 영업을 통해 효과를 높일 수 있다”며 “영업사원들의 사기진작과 IT세대 활용, 고객과의 소통 등에서 장점이 있다”고 말했다.
그는 또 “영업사원들에게 핸드폰을 지급하듯이 태블릿PC를 지급하고 있다”며 “이제는 태블릿PC 활용이 일반적인 상황”이라고 밝혔다.

그러나 “태블릿PC를 통한 영업 향상 기대효과나 그 것을 측정할 계획은 없다”고 말해 구체적인 계획과 계산에서 실시한 정책은 아님을 밝혔다. 하지만 많은 재원을 투입한 만큼 효과가 있을 것으로 기대하고 있다.

㈜대웅제약(대표 이종욱)도 지난 2월 14일 영업·관리부문 직원들에게 태블릿PC인 ‘iPad2’를 지급했다.

대웅제약 병원기획실 이종환 팀장은 “태블릿PC를 통한 영업은 2010년 10월 경부터 본격적으로 준비됐다”며 “분기별 영업사원 교육에서 외자사 영업사원들의 태블릿PC 활용이 이야기됐다”고 말했다.

대웅제약은 태블릿PC를 통해서 보다 큰 화면으로 멀티미디어 설명이 가능하고 고객이 원할 경우 자료를 메일로 바로 전송해줄 수 있는 즉시성도 동시에 갖췄다고 판단했다. 그는 또 “단순히 기기를 공급하는 다른 제약사와 달리 다양한 관련 애플리케이션을 개발하고 컨텐츠를 제작하고 있다”며 “고객들 대부분이 놀라워하며 집중하고 있다”고 밝혔다. 영업사원들의 만족도도 높아 90%정도가 만족을 표시했다는 것. “스마트폰이 나온 지 불과 몇 년 만에 모바일 마케팅이 확대되고 있다”는 그는 격변하는 영업환경을 절감했다.

영업사원들에게 태블릿PC를 지급하고 있는 회사는 대웅제약 외에도 동아제약과 JW중외제약, 보령제약, 한미약품 등이다. 한국오츠카제약은 국내영업 제약사 최초로 iPad를 영업사원들에게 지급했다.

제약사들이 영업업무효율화를 위해 태블릿PC를 활용하는 데서 벗어나 의사나 약사 등 고객과의 SNS를 적극 활용하는 등 관계마케팅에 주목해야한다는 지적도 나오고 있다. 대가를 지불하는 프로모션은 금지돼 있지만 SNS를 통한 신뢰구축은 제한이 없다는 것. 한국의 환경에 제약업계의 e프로모션이 어떻게 진화할지 주목된다.

박현봉 nicebong@pharmnews.co.kr 다른기사 보기