<정유선 팀장 GSK 디지털마케팅팀>

글락소스미스클라인(이하 GSK)는 ‘건강한 한국사회 실현에 기여한다’는 사명을 갖고 지난 1986년부터 현재까지 20여 년의 역사를 이어온 제약회사이다. 전세계적으로 전문의약품과 백신, 일반의약품, 화장품 및 일반 소비재 등 다양한 제품군을 보유하고 있는 GSK는 세계 최고 수준의 기술력과 노하우를 갖고 혁신적인 신약의 연구개발을 위해 지속적인 노력과 투자를 아끼지 않고 있다.

혁신적 소화성궤양 치료제의 베스트셀러인 잔탁이나, 최초의 만성 B형 간염 치료제 제픽스 같이 한국인들이 절실히 필요로 하는 혁신적 신약들을 신속하게 국내에 발매함으로써 국민들의 보건 향상에 일조하는 일에 지속적으로 전념하고 있으며, 이러한 노력을 인정받아 작년 말 GSK 김진호 사장이 ‘2011년도 외국인투자유치 유공자’로 선정돼 대통령 표창을 수상했다. 이러한 GSK가 급속하게 변화하는 제약 시장에서 20여 년간 지속적으로 성장할 수 있었던 것은 영업활동에 국한된 마케팅뿐만 아니라 다양한 선진 마케팅 기법을 공격적으로 적용했기 때문이다.

시대변화에 따른 새로운 도전

GSK는 전 세계적으로 대규모로 진행되는 신약개발을 위한 임상에 적극적으로 참여해 한국의 의료 수준의 위상을 높이기 위해 노력했고, 이러한 노력으로 보다 많은 한국의 의료 전문가들이 해외의 유명 학회에 이름을 올릴 수 있도록 지속적으로 지원하는 형태로 마케팅 활동을 펼쳤다. 더불어 영업사원의 영업활동도 과학적 데이터에 근거해 제품에 대해 설명하는 방법으로 바뀌었다.

제약회사가 해야 하는 역할 중의 하나가 신약개발과 함께 의료 전문가들의 연구 및 임상활동을 적극적으로 지원해 많은 사람들에게 그 의료 혜택이 돌아갈 수 있게 하는 것이라고 생각하기 때문에 이 부분을 위해 지속적으로 노력하고 있다.

2011년 국내 제약시장은 새로운 큰 변화를 맞이하게 됐다. 불법 리베이트 근절을 통해 혁신적 신약개발을 독려하기 위해 여러 가지 제도가 새롭게 도입돼 의료시장에 큰 파장을 예고하고 있다.

리베이트 쌍벌제와 같이 의료 전문가에게까지 적용이 되는 제도와 대대적인 약가 인하는 제약 마케팅이 전반적으로 위축되는 결과를 야기했고, 많은 제약회사들이 생존권까지 이야기하고 있는 현실을 맞이하게 됐다.

때문에 의료 전문가들은 점점 제약회사가 제공하는 영업 및 마케팅 활동에 소극적으로 대하게 됐고, 제약회사 또한 약가 인하로 인한 피해를 축소하기 위해 영업 및 마케팅 비용을 축소할 수밖에 없는 상황에 이르렀다.

이는 비단 한국 의료시장에만 국한된 내용은 아니다. 왜냐하면 의료시장 변화의 근본 원인은 고령층의 증가, 출산율 저하, 금융 위기 등인데 이는 세계적으로 공통적으로 겪고 있는 현상이기 때문에, 보건 재정에 대한 각 나라의 고민이 많은 정책들의 변화로 이어 지고 있는 것이 현실이다.

어떻게 보면 “마케팅 테크놀러지의 새로운 영역”이라는 주제에서 고민돼야 하는 가장 큰 사회적 현상은 바로 고령층의 증가와 저출산율에 따른 인구 분포의 불균형일 것이다.

과거 1946년부터 1964년 사이에 태어난 전쟁 이후의 베이비 붐세대는 지난 80년대 90년대의 주 소비층이면서 주 생산자층이었다. 이제 이런 베이비붐세대들이 생산층에서 물러나고 사회로부터 지원받아야 하는 고령층이 되므로 2000년대를 살아가는 생산층인 30~40대들은 고령화사회가 된 사회적 비용에 대한 부담과 지속적 성장에 대한 부담을 동시에 지고 있는 세대가 됐다.

반면 2000년대를 살아가는 30대 이하의 세대들은 태어나면서부터 인터넷을 접한 세대로 넘쳐나는 정보에 노출된 세대이고, 굉장히 빠르게 변화하고 있는 시대를 살고 있기 때문에 새로운 것을 받아들이는 데 익숙해 있는 세대이다.

즉, 30~40대의 생산자는 비용 및 성장에 대한 부담을 이겨내야 할 것이며, 20~30대의 소비자를 위해 지속적으로 새로운 것을 도입하여야 하는 부담을 안게 됐다.

이러한 사회적 현상으로 인해 최근에 디지컬 마케팅은 생산자와 소비자에게 빠르게 접근하고 있으며, 급속도로 성장하며 전 영역에서 빠르게 도입되고 있다. 어찌 보면 현재를 살아가는 세대들을 가장 잘 대변하는 것이 디지털이기 때문에 벌어지는 현상이 아닐까 한다.

‘Digital excellence 팀’ 신설

제약 시장에서 혁신적인 시도를 주도하고 있는 GSK에서 이러한 사회적 트랜드를 따라가는 것은 당연한 일이었지만 그 시작은 조심스러웠던 것도 사실이다.

제약회사의 주 고객은 환자가 아닌 의료 전문가이기 때문에 과연 우리의 주 고객들이 디지털을 어떻게 받아들일지에 대한 충분한 조사가 필요했고, GSK 또한 고객이 받아들일 수 있는 디지털을 제공할 수 있는 능력을 갖고 있는지에 대한 평가가 필요했다. 

GSK는 2011년 ‘Commercial excellence’라는 부서에 ‘Digital excellence team’을 신설했다. 뿐만 아니라, 유명 온라인 포탈 회사로부터 인재를 영입해 디지털을 제약회사의 시각에서 벗어나 새로운 시각으로 적용할 수 있는 준비를 했다.

GSK에서 디지털은 비단 한국만의 이야기는 아니었다. GSK 본사에서는 Global Digital Service라는 새로운 조직을 마련해 빠르게 변해가는 새로운 테크놀로지를 실험하고 적용해 각 나라를 지원할 수 있도록 준비를 갖추었다.

이런 체계 속에서 ‘Digital excellence team’은 기존의 영업과 마케팅을 지원하기 위해 디지털 커뮤니케이션 플랫폼 구축을 목표로 삼고 몇 가지의 방법을 마련했다.

그 중 하나는 의료 전문가와 1:1 커뮤니케이션을 극대화하기 위한 iPad의 보급. iPad는 이미 많은 제약회사에서 이미 도입했거나 고려하고 있는 디지털 기기가 됐다.

iPad는 훌륭한 프레젠테이션 툴이고 기존에 노트북이 가지고 있었던 여러 가지 단점, 즉 부팅 시간이 오래 걸린다든지, 배터리의 수명이 오래가지 못한다든지, 화면을 마우스나 키보드로 통제해야 하기 때문에 1:1 미팅에서는 오히려 번거로움이 많다든지 하는 점들을 해결했기 때문에 영업사원이 실제 영업현장에서 사용하기에 기기 자체적으로 가진 매력은 충분했다.

하지만 중요한 것은 기기의 우수성이 아니라 과연 어떻게 iPad를 활용할 것인가에 대한 답이 명확해야 그 도입의 의미가 있을 것이므로 활용 방향에 대한 고민을 시작했다.

여러 조사를 통해 기존에 활용하는 종이 브로셔나 논문을 가지고 고객과 만나 제품에 대한 이야기를 할 수 있는 시간은 1분에서 2분 정도임을 알 수 있었고, 이런 시간 안에서 가장 효과적으로 고객의 관심을 끌 수 있는 준비가 될 수 있도록 만드는 것이 iPad의 도입 목적이 될 수 있을 것이라 판단돼 이에 집중하여 iPad 활용에 대한 pilot test가 기획됐다.

1분 안에 고객과 커뮤니케이션 주효 

GSK는 세계적인 천식치료제인 Seretide와 자궁경부암 백신인 Cervarix와 같은 제품들, 그리고 Physiogel과 같은 피부과 제품들을 중심으로 Pilot test를 진행했다. 그 결과 iPad가 1분 안에 고객에게 제품의 메시지를 전달될 수 있게 하는데 효과적이라는 결론에 도달했다. Pilot test에서 발견할 수 있었던 insight 중 하나는 어떠한 기기를 사용하는 가가 중요한 것이 아니라, 결국 1분 안에 어떠한 콘텐츠로 고객과 커뮤니케이션 할 것인가가 중요한 것이라는 점이었다.

2012년에 모든 영업사원에게 iPad를 지급했기 때문에 모든 GSK 제품과 관련해 보다 효과적인 커뮤니케이션이 이루어 질 것을 기대하고 있다.

그 다음은 GSK와 다수의 고객 사이의 커뮤니케이션을 할 수 있는 플랫폼이 있을 수 있는데 이에 대해 GSK가 도입한 디지털 마케팅 기법은 여러 가지가 있다. 많은 고객들이 모여 있는 학회에서 효과적인 커뮤니케이션을 도와 줄 수 있는 Digital booth의 도입, 병원에 방문한 환자와 커뮤니케이션을 할 수 있도록 도와 줄 수 있는 DID(Digital Information Display) 도입, 고객의 문의나 불만을 적극적으로 처리해 줄 수 있는 GSK 고객센터 설치, 고객의 GSK 제품 구입을 편리하게 도와줄 수 있는 eCommerce 도입, OTC 및 일반 소비자 제품에 대한 Online PR 등 지난 1년 동안 디지털 커뮤니케이션의 근간이 돼 줄 플랫폼을 도입하고 구축하는 데 많은 시간을 보냈다.

디지털 부수 및 e-Commerce 도입

결국 기업이 광고를 하는 목적은 보다 많은 고객에게 회사의 제품을 알리는 것이기 때문에 제약회사의 입장에서 가장 많은 고객이 모인 곳에 보다 효과적으로 GSK 제품에 대해 알릴 수 있는 노력을 하는 것은 어찌 보면 당연한 일이다.

국내 제약회사 최초로 시도한 디지털 부스나 DID는 바로 이러한 점에서 다른 회사와 차별화하기 위해 공격적으로 도입한 디지털이다. 춘계와 추계학회에 참석하면 다양한 제약회사들이 서로 다른 부스를 설치해 고객에게 경쟁적으로 회사제품을 알리기 위해 노력하고 있다. 하지만 거의 모든 제약회사의 부스가 비슷해 마치 빌딩에 수많은 차별화되지 않는 간판을 보는 듯한 느낌이어서 이 부분에서 디지털이 차별화를 만들 수 있을 것이라 판단했다.

디지털은 또한 다양한 컨텐츠를 활용할 수 있는 장점을 가지고 있으므로 고객에게 보다 다양한 경험을 제공해 줄 수 있었다. 2011년에 도입한 GSK의 디지털 부스는 여러 다양한 학회에서 사용돼 고객에게 GSK 제품의 메시지를 전달할 수 있었고, 2012년에도 보다 다른 모습의 콘텐츠로 고객의 눈높이를 맞추기 위해 준비 중에 있다.

디지털이라는 새로운 기술의 도입이 가지는 가장 큰 도전은 무엇보다 기업의 이윤과 어떠한 관련이 있는지 특히 ROI(Return on Investment)가 얼마나 되는지에 대한 부분이 클 것이다.

앞에서 GSK가 도입했다는 iPad나 Digital booth등은 실제적인 이윤보다 보다 장기적인 관점에서 고객관리 측면이 더욱 큰 것이 사실이다. 이에 GSK는 디지털을 통한 ROI 극대화를 위해 과감하게 eCommerce를 도입하게 됐다. eCommerce는 보통 약국 유통의 관점에서 도입하는 형태를 보이고 있다. 의약분업 아래서 제약회사가 병의원에 직접 납품할 수 있는 제품이 제한적이기 때문에 어찌 보면 당연한 형태로 eCommerce가 도입되고 있다.

하지만 GSK는 다른 제약회사와 달리 다양한 제품군을 갖고 있어 이 부분을 극대화하기 위해 eCommerce 도입이 논의돼 병의원을 대상으로 한 eCommerce를 도입하게 됐다.

영업사원을 위주로 영업을 전개했던 기존 방식으로는 영업사원이 방문하는 고객에 국한된 마케팅활동을 할 수 밖에 없었지만 eCommerce 도입은 이를 뛰어넘어 기존 영업사원의 방문이 미치지 못하는 곳의 고객까지도 GSK 제품을 구매할 수 있게 했고, 이로 인해 보다 많은 환자에게 GSK 제품이 전달될 수 있는 틀을 마련한 것이다.

고객과 효율적인 커뮤니케이션

지금까지 언급한 GSK의 디지털과 관련된 활동은 결국 고객과 보다 효과적으로 커뮤니케이션을 위함이었고, 이러한 점에서 GSK는 기존에 소극적이었던 고객을 위한 응대를 보다 적극적으로 하기 위해 GSK 고객센터를 구축하게 됐다. 

어떻게 보면 위의 언급한 GSK 활동들과는 달리 GSK 고객센터는 디지털영역에 관련이 없어 보일 수 있지만, 최근 시장에서 디지털이 급속도로 성장하는 영역을 자세히 들여다보면 GSK 고객센터의 구축 이유를 쉽게 이해 할 수 있다. 사람들이 스마트폰이라는 기기를 선호하며, 트위터, 페이스북으로 대변되는 SNS에 열광하는 것은 어찌 보면 현대인들이 넘쳐나는 엄청난 정보를 획득하기 위해 가장 필요한 것을 찾는 과정에서 나타난 현상이 아닐까 생각한다. 

언제 어디서나 인터넷에 접속할 수 있는 기기인 스마트폰, 가장 신뢰할 수 있는 친구들의 네트워크인 페이스북, 바로 이것이 현재의 디지털 세상을 대변한다면 GSK 제품에 대해 좀 더 알고 싶은 사람들을 위해 보다 신뢰 있는 정보를 제공할 수 있는 GSK 고객센터의 구축은 겉모습은 아날로그이지만 가장 디지털적인 접근일 수 있겠다. 

지금까지 마케팅 테크놀로지의 새로운 영역과 관련된 주제로 GSK가 해 온 새로운 시도들에 대해 살펴보았다. 얼마 되지는 않았지만 디지털을 담당하면서 느끼는 것은 결국 사람들이 살아가는 세상에 대한 이해도를 바탕으로 사람들과 커뮤니케이션하는 것을 도와주는 역할을 하는 것이 가장 중요하다는 점이다. 

신기하고 놀라운 새로운 기술이 사람들의 삶 속에서 이해되지 않는다면 시장에서 도태될 수밖에 없다. 제약 시장이 급변하고 있다지만 결국 제약 마케팅에서 가장 중요한 것은 고객의 입장에서 고객을 이해하고 이를 바탕으로 새로운 기술을 활용하는 것일 것이고 이는 언제나 변하지 않는 마케팅의 핵심이 아닐까 생각한다.

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