[팜뉴스=김응민 기자] 코로나19 팬데믹으로 건강과 면역력에 대한 관심이 높아지면서 전세계 일반약(OTC) 시장이 지난해 '폭풍 성장'한 것으로 확인됐다. 실제로 지난 2021년 글로벌 OTC 시장 성장률은 7.3%를 기록했는데 이는 최근 10년간 가장 높은 수치다.

헬스케어 산업 빅데이터 분석기관 아이큐비아는 최근 '컨슈머헬스 브랜드 전략의 진화'라는 분석 보고서를 통해 전세계 일반의약품 시장의 현황과 향후 브랜드 전략을 구축하기 위해 필요한 핵심 요소들을 제시했다.

먼저 전세계 일반의약품 시장은 2017년부터 매년 등락을 반복하다가 코로나19 직격타를 맞으며 크게 휘청이는 모습을 보였다. 아이큐비아에 따르면 글로벌 OTC 시장 성장률은 2017년 5.9%에서 2018년 4.1%, 2019년 4.7%를 기록한 반면, 코로나19 팬데믹이 시작된 2020년에는 성장률이 3.8%로 크게 둔화되면서 침체됐다.

하지만 2021년에 접어들면서 '반전'이 일어났다. 지난해부터 일반의약품 시장이 활기를 되찾기 시작했고 하반기에 들어서는 강한 회복세를 보이며 2021년에 7.3% 성장률을 달성한 것이다.
 

아이큐비아는 "이러한 수치는 최근 10년 이내 가장 높은 수준으로 시장 규모 또한 2017년 1290억 달러에서 2021년 1660억 달러로 증가했다"라며 "특히 대형 컨슈머헬스 브랜드가 이 기간 동안 견조한 성장세를 보였다"라고 설명했다.

실제로 이들 상위 10개의 컨슈머헬스 브랜드는 전체 OTC 시장의 7.6%를 차지했으며, 대다수가 시장 평균보다 높은 성장률을 기록했다. 가장 높은 점유율을 기록한 브랜드는 얀센의 타이레놀(1.1%)이었으며 GSK 볼타렌(0.8%), 오츠카제약 네이처메이드(0.8%), 사노피 돌리프란(0.7%), 화이자 애드빌(0.7%) 등이 그 뒤를 이었다.

이러한 상황에 대해 아이큐비아는 코로나19가 전체 컨슈머헬스 산업의 판도를 바꿔 놓았으며, 앞으로 성공적인 컨슈머헬스 브랜드를 구축하기 위해서는 전략적 우선순위가 필요하다고 제언했다.

구체적으로 살펴보면 우선 제약사들은 코로나19로 촉발된 디지털 헬스 및 셀프 케어 등의 영역에서 '지속적인 혁신'을 통해 컨슈머헬스 브랜드 가치를 끊임없이 재고해야 한다. 이에 대한 예시로 존슨앤존슨(J&J)의 금연 솔루션 '니코레트 퀵스프레이 스마트 관리(Nicorette QuickMist SmartTrack)'이 제시됐다.

니코레트 퀵스프레이는 흡연욕구가 생길 때 입 안에 뿌리는 금연 보조제로 니코틴 성분이 있어 흡연 욕구를 경감시켜준다. 소비자는 제품을 사용할 때마다 앱을 통해 사용량을 기록하고 이렇게 기록된 데이터는 개인별 목표에 맞게 금연을 성공할 수 있도록 구체적인 계획을 제시한다.

해당 제품 및 앱을 이용한 소비자는 "사용 첫날부터 목표를 실제로 달성하고 있다는 느낌을 받을 수 있었다"라며 "금연 계획을 세우는데 도움이 될 뿐만 아니라 금연에 유용한 팁과 요령을 제공하고 스스로에게 동기부여를 한다는 점이 매우 유익했다"라고 전했다.
 

다음으로는 다양한 마케팅 전략 중에서 가장 최적화되고 효율적인 방법을 선택하기 위한 '마케팅 투자'가 이뤄져야 한다.

일례로 지난 2000년에 GSK가 인수한 치약 브랜드 '센소다인'은 당시 1억 달러의 연매출을 기록하고 있었는데 현재 시점에서는 10억 달러 이상으로 성장을 이뤄냈다. 이는 구강 건강 영역에서의 강점을 활용해 이에 대한 마케팅을 집중적으로 한 것과 2년 주기로 제품에 대한 변화를 이뤄내면서 점진적인 혁신을 추구한 것이 주요하게 작용했다.

아이큐비아 측은 "브랜드의 '핵심'을 염두해두고 육성하는 것이 중요하다"라며 "특정 분야에서 '탁월함'을 끊임없이 추구하면 시장을 능가하는 수익을 얻을 수 있다"라고 설명했다.

끝으로 브랜드 유형에 따라 다양한 채널별 접근 전략이 필요하며 궁극적으로는 '브랜드 활성화'를 이뤄내야 한다.

코로나19 이전에는 제약사와 의료진이 소통하는 방식이 단순하고 제한됐지만 팬데믹을 겪으면서 다양한 방법들이 등장했고, 현재는 기존 채널과 새로운 채널들이 합쳐진 하이브리드 방식이 활용되고 있다.

기존에는 원격 의료나 디지털 헬스 기술에 대한 부정적인 입장에서 수용적인 입장으로 바뀌게 됐고, 의료진과의 소통 방식도 일방적인 Push 형태에서 팬데믹 이후 Pull 관계로 발전됐다.

온라인과 오프라인이 병합되는 OMO(Online Merging Offline)가 채널 간의 경계를 희미하게 만들고 서로 다른 비즈니스 모델들이 서로를 향해 이동하면서 범위를 확장하고 있는 것이다.

보고서는 "제약사는 어떤 채널들을 어떻게 연결해서 활용할 지를 고민해야 하며, 이것이 목표 고객에 대한 접근 방식에 있어 어떤 영향을 미치는지에 대한 고려도 함께 이뤄져야 한다"라고 강조했다.