세계 어느기업도 제휴없인 생존 불가능

잘 팔리는 제품 마케팅에 자원 집약

브랜드 육성 관리못지 않게 중요




심한섭

KRPIA 부회장


다국적 제약업체의 영업정책을 한마디로 요약한다면 R&D를 통한 신약개발이라 할 수 있다.

이들은 철저한 임상시험을 바탕으로 전세계에 의약품을 판매, 막대한 이윤을 추구하고 있다.

그러나 갈수록 신약개발에 어려워지고 개발비용은 증가하고 있다.

신약 하나를 승인받는데 많은 시간과 비용이 소요되고 첩첩히 가로막은 특허장벽이 기술개발 의욕을 저해하고 있기 때문이다. 신약이 기존 약보다 어떤 면에서는 효과가 좋지만 종합적으로 보면 크게 나을 것이 없다는 분석도 있다. 그래서 다국적 제약업체는 인수합병(M&A)과 전략적 제휴를 통해 몸집을 불리며 높은 부가가치를 유지하려 안간힘을 쓰고 있다.

퓨전경영

선진 기업들의 사례를 살펴보면 기업의 장기적인 전략과 단기적인 전략 의 적절한 조화가 퓨전경영의 핵심임을 엿볼 수 있다. 즉 단기적으로는 세계 기술 조류를 항상 파악하고 신속하게 수용·확산·적용하는 시스템 을 운용하고 있다. 장기적으로는 패러다임의 변화에 대비하고 차세대 미래 유망기술을 준비하는 양면 전략이 필요함을 감지할 수 있다.

이와 함께 향후 혁신기술 발전 패턴을 미리 조망하고 자신의 역량을 집중할 수 있는 전략 분야를 선정, 세계시장을 선도할 수 있는 기회를 포착하는 역 량의 축적이 관건이라는 점을 주목해야 한다.

무한경쟁이 펼쳐지는 지구촌 경제시대에는 분화, 다양성보다는 핵심 역량을 중심으로 한 능력의 집중화가 관건이다. 이를 바탕으로 세계 유수의 기업과 전략적 제휴를 추진하는 등 국제적 네트워크 경쟁력을 확보하는 것이 필수적이다.

이는 세계 어떤 기업도 다른 기업과의 제휴 없이는 살아남을 수 없는 환경으로 바뀌고 있기 때문이다.

실제 선진국 기업들은 제휴가 가능한 기업들과는 항상 전략적 제휴를 추진해 시장의 경쟁력을 확보하는 전략을 구사해야 한다.

기업이 앞장서 구조조정

정부가 추진하고 있는 구조 조정이 마무리된다 하더라도 기업의 경쟁력을 유지하기 위해서라도 기업 스스로 이에 대한 노력을 게을리 해서는 안 된다.

정부가 개입하지 않더라도 구조조정체계는 이미 시장경제 속에 상시적 인 기구로서 자리잡고 있어 시장의 구조조정 압력은 더욱 강화될 것으로 전망된다.

지구촌 경제시대에는 외형 위주의 경영에 수반하는 외환위험, 금리위험 등 경영위험을 증폭시키므로 외형확대 경쟁보다는 수익성에 기초한 경영이 필요, 수익성이 없는 품목은 과감히 정리해야 한다.

단기적으로는 세계 기술 조류를 항상 파악하고 신속하게 수용, 확산, 적용하는 시스템이 마련돼야 한다. 반면 장기적으로는 패러다임 변화에 대비하고 차세대 미래 유망 기술을 준비 하는 것이 필요하다.

기업들은 앞으로 혁신기술 발전 형태를 잘 조망하고 자신의 역량을 집 중할 수 있는 전략 분야를 선정해 나아가 세계시장을 선도할 수 있는 기 회를 포착해야 한다

이처럼 다국적사들은 합리주의로 무장, 철저한 시장조사를 토대로 영업활동을 강화하고 있다

구체적인 사례연구

틈새시장 공략의 대표적인 예로 미국의 BMS의 진통제 '엑세드린'은 헤아릴 수 없이 많은 진통제 가운데 하나에 불과했으나 두통전문 진통제로 영역을 축소한 마케팅에 주력한 결과 현재는 소비자에게 두통에 특별 한 효능을 지닌 진통제로 강하게 인식되고 있다.

또한 경쟁사를 견재하면서 시장 선도자로 재인식시키는 전략으로 '타이레놀'이 '부작용 없는 진통제'를 내세워 '아스피린'을 물리친 것이 대표적인 예다.

스위스 노바티스사의 제약사업부문 최고경영자(CEO)인 토마스 이벨링은 펩시콜라 출신의 마케팅 전문가가 제약업계 경영자로 변신해 신선한 전략으로 주목받고 있다.

그는 음료업계의 경험을 제약업계에 접목한 새 마케팅 기법을 개발했다. 첫번째는 의사들에게 세일즈 공세를 퍼붓고 있었다. 의사들은 제약회사 관계자가 판촉을 위해 방문할 경우 고작 2분 정도의 시간만을 내주고 있었다. 이벨링은 이런 포화를 뚫고 노바티스의 제품을 부각시키기 위해 판촉팀을 만나는 대가로 의사들에게 돈을 지불키로 한 것.

세일즈 전력도 보강했다. 의사들을 집중 공략할 세일즈 인력을 14%나 늘려 1만4천8백명으로 만들었다.

잘 팔리는 제품을 마케팅하는데 자원을 집중 배분한 것도 성공요인이었다. 이벨링은 총 판매 및 마케팅 예산의 절반을 5대 베스트셀러 제품 마케팅에 집중시켰다. 이전보다 2배나 늘어난 액수였다. 연구실과 세일즈 부서간 핫라인 설치도 효과를 발휘했다. 이벨링은 기존 약품의

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